屈臣氏苏打水
合肥地区市场营销计划书
目录
前言 编制说明 …1
企业背景…2
一、产品特性分析3
产品概述……3
发展环境……3
产品特性……3
功能…3
苏打水的生命周期分析……4
苏打水产品差异化分析……4
二、苏打水市场分析……4
饮料行业分析4
市场潜力分析5
目标市场分析6
三、竞争分析……9
SWOT分析…9
五力竞争分析10
四、STP战略…13
五、销售目标……13
六、营销组合……14
产品策略……14
价格策略……15
渠道策略……15
促销策略……16
七、财务预算……19
各项目费用…19
店面支持……19
广告费用……19
总费用19
八、可行性分析…20
操作性分析 …20
风险分析 ……20
屈臣氏苏打水合肥地区市场营销计划书
前言 编制说明
本营销策划书根据《屈臣氏公司项目营销策划工作管理规定》，以品牌导入、项目入市时机、营销定位、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、广告推广计划等为评审标准，分别对合肥市场、竞争个案、消费习惯及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。
为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们对合肥消费水平，对苏打水的认识等展开了网上调查。因此文中所涉及的统计数据和情况分析均来源于以上各机构与职能部门。以便制订适合本项目的营销策略。
按照项目开发进度，本方案的推广阶段划分拟定2010 年5 月4 日青年节为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据屈臣氏的营销环境，结合苏打水在合肥市场的初步导入，初步以一期可售金额（截至2010年9月）的8％做为项目期的营销费用，具体可根据项目具体推广时做适时调整。
企业背景
屈臣氏是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。
屈臣氏卖场
中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。
屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。合肥现已有4家。
一、 企业产品分析
（一） 产品概述
苏打水是一种碳酸饮料，是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳气体，并添加甜味剂和香料的饮料。苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。
（二）发展环境
由于近年来市场中一直没有新的产品替代“可口可乐”“百事可乐”等碳酸饮料，使得人们对其产生了一定的味觉疲劳，因此苏打水的横空出世势必会带来一阵小手狂潮：它仿佛人们在茫茫大海中寻见的一根浮木，新生命的象征。
（三）产品特性
苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。
（四）功能
1.苏打水呈弱碱性。但是我们每天吃很多肉类、鱼类，都是酸性食物，造成人体内环境也是弱酸性。因此，需要进行酸碱平衡。那么，多吃些碱性食品更有利于身体健康（无肠胃病史）。
2．苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。如果胃酸分泌较少的话 长期饮用苏打水也会造成伤害。
3．苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。
4．美容：苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。柠檬+苏打水： 有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。
5．苏打水有助于尿酸排泄从而防治高尿酸血症或痛风的作用。尤其是对吃海鲜较多或者有高尿酸血症、痛风的人，因为苏打水有助于尿酸排泄。吃海鲜时喝苏打水有助于防止血液中尿酸升高。当然，现代人饮食大多油腻厚重，就算没有吃含大量嘌呤的食物，喝一些苏打水也是有益无害的。
6．夏天喝可带走体内的部分热量，凉快。
7．苏打水护肤：
早晚用苏打水洗脸可软化粗糙的皮肤，加速死皮脱落，然后再进入您日常的护理过程这道程序能够使您的肌肤变得清爽、光滑，更容易吸收润肤品。（如果有条件进行全身的苏打SPA,您的肌肤将更为细腻、柔滑，后续护理效果更佳）。
8．苏打水洗发
把柠檬绞成汁加苏打水制成洗发水，然后，按照自己平日里洗头的次数用苏打柠檬水来清洗头发，无须加用任何含化学物质的护发用品。尤其在海边游泳后可去除头发里的沙子、盐和污物，这样能保证您的整个护理过程绿色天然不伤发质。
（五）苏打水的生命周期分析
苏打水现在已然不算刚上市的新品，也尚未成为当下教火的商品，也就是说它还处于出生起与成长期之间。面对苏打水饮料市场不温不火的现状，营销人员所要做的最重要的工作就是利用各种促销手段和公关活动提高“屈臣氏“品牌的知名度。
（六）苏打水产品差异化分析
1．苏打水产品差异化现状
苏打水的差异化主要体现在它的种类即人工生产的苏打水与天然苏打水的差异。其中人工生产的苏打水又可分为无汽和有汽苏打水两个种类。
2．苏打水产品差异化发展
因天然苏打水的生产条件教人工生产苏打水的条件苛刻得多，所以目前国内仅有几家公司在从事天然苏打水的生产而以人工生产的苏打水为主。这样一来苏打水产品的差异化就很不明显了。
二、 苏打水市场分析
目前，苏打水的主要购买人群是青少年和白阶层。苏打水介于水与碳酸饮料之间隶属于一种较为高级的水产品，比较能符合这部分人群的需要。而且苏打水中含有NAHCO3和微量元素等一些有助于人体健康的成分，所以也可已赢得广大中老年人群的青睐。加上它独特的美容功效也赢得了女士的芳心。总的来说，苏打水市场规模还是很大的。
（一） 饮料行业分析
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。
在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业依然保持了快速发展势头。2008年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值569,689,611.00千元，比上年同期增长了25.35%；累计实现主营业务收入554,197,723.00千元，比上年同期增长了24.12%；累计实现利润总额46,833,568.00千元，比上年同期增长了21.15%。
2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。
中国饮料行业进入2009年逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。
未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、