保利叶上海项目营销策略提炼 —近郊区域大盘的淡市营销 案例类型定性 入市阶段的市场背景与销售目标 项目要解决的关键问题 解决问题的核心策略及方法 Contents Part one 案例类型定性 M7 项目案例背景 沪太路 陈富路 公园实景 沪太路的路况 陈富路的路况 销售体量 总建面积：55万平方米 预计整体销售周期：5年 独特的别墅连列方式 采用前后拉开、咬合错落的手法； 类独栋产品线 联排产品线 公寓产品线 Part two 销售目标与入市阶段的市场背景 销售目标： 2008年12月底 4个亿 开盘时间： 2008年11月22日 蓄客启动： 2008年10月01日 蓄客周期： 53天 公寓套均总价80万 联排别墅套均总价420万 类独栋别墅套均总价750万 4个亿的产品如何切分？ 总销售额组合方案： 2.6亿 1.4亿 =4亿 50套别墅＋180套公寓 别墅的销售是完成目标的关键 联排产品，上海每月成交43套。 联排别墅全市成交情况 Part three 项目需要解决的关键问题 如何在短期内迅速扩大来人量？ 关键问题一 如何解决引导动线？ 关键问题二 关键问题三 开盘如何组织？ Part four解决问题的核心策略及方法 A.产品前置 B.媒体策略 龙湖.滟澜山的媒体主攻方式---户外 保利.叶上海的媒体主攻方式---报广 两个地王对于媒体的不同选择 5周 1000万 40个整版 1452通 2196组 106套 大众媒体的强势出击---密集轰炸 媒体的核心策略： 公园有价值---地块才有价值 报广的分配比例： 公园提炼25%/产品提炼75% 10个整版/30个整版 C.客户导入策略 看房专车的客户导入策略:时间少/空间大 媒体配合，5线齐发 专人跟车，沿途介绍 外区客户的导入 涵盖4个目前人气最旺的商业中心； 强势媒体配合，5条线路同时启动； 班车效果： D. 引导动线策略 动线二：沪太路——陈富路——陆翔路——菊联路 动线一：蕴川公路——宝安公路——陆翔路——菊联路 引导动线策略 交通引导点 接待点外延---设置交通指引点 让班车在公园中穿行 E.价格策略 高价蓄客、低调开盘 ---客户教育作为业务动作的最前端 竞品 7500－8000元/平方米 15000元/平方米 公寓价格 别墅价格 本案9800元/平方米 20000元/平方米 公寓价格策略 策略细分： 1、低区价格贴近竞品，以品质取胜； 2、高区价格无类比性，以景观取胜； 立面视野 900w 600w 楼王1000w，价格标杆 类独栋产品： 花园面积200-250㎡ 地下室面积100㎡ 以高性价比争取中高端客户； 别墅价格策略 联排B户型贴近竞品总价，380万作为总价过渡的起点； F.蓄客与开盘策略 从蓄客的第一天开始收取意向金 ---最大程度的把握意向客户的数量是一切策略的基础 对办卡客户赠送自行车，进行生活方式的传播 ---化被动体验为主动体验 开盘的前3天公布价格 ---现场人气的再次聚集 别墅优惠幅度的及时调整（15万元的装修抵用券） ---根据客户价格反应的迅速调整 开盘流程图 出口 项目模型区 总付款区 别墅销控区 公寓选房/签单区 离场 公寓销控区 付款等候区 别墅选房/签单区 别墅动线(100张椅子) 公寓动线 (300张椅子) 抽奖区 奖品陈列 报销打车费 发放礼品 预选区 开盘组织的唯一考量---人气