万通台北房地产项目上海区域营销计划书 目录 销售目标制定 销售通路开拓 市场●渠道开拓 营销策略及计划 营销费用预算 2012年度销售目标 主题一 目标——设定推导 上海区域虽前期有过宣传，但时效性已过，市场对本项目已完全陌生，本次归回需重新搭建销售渠道； 近千万级客户的养成周期较长，成交速度较慢； 按客户赴台周期、签约周期叠加组合，恰逢年关，受目标客户的资金限制； 从渠道搭建、客户培养、逼定赴台、跟踪签约等几个关键环节为出发点进行客观评估，设定12年9—12月上海区域目标： 目标 认购总金额：3500万 2012年9-12月销售目标： 签约总金额：2000万 销售通路 主题二 已有通路回访 新通路开拓 问题汇总 下一步方案 销售通路——销售合作商甄选情况回顾 1: 对前期已进行接触的合作方进行回访 卓企华屋： 与梁兴总一同与卓企华屋进行沟通，对方表示：无法在现有佣金比例的激励下做好销售工作； 提出我方出资，邀约华屋客户直接赴台参观，赴台后再寻求成交机会。首先客户赴台目的性不明确，其次对华屋的数据筛选能力表示怀疑，很可能演变为：花钱为华屋做客户维护； 同策汇： 表示前期已有正式的回复，现阶段合作的机会不成熟，近期无合作意愿； 销售通路——销售合作商甄选情况回顾 2: 新合作方的开发 1：中原、德佑、普旌； 在沪知名中介机构； 市中心门店资源丰富； 近期一二手联动业绩突出； 拥有高端项目的合作经验； 2：第一别墅； 西区别墅市场的专业深耕； 客户构成简单，起点较高； 3：第一太平戴维斯； 五大行之一； 沪上多个知名高端项目的代理经验； 曾操作过海外地产的在沪推介； 新合作方初选： 销售通路——销售合作商甄选情况回顾 2: 新合作方的开发 反馈： 8月6-9日 8月19-22日 一周时间 初选的各家公司，均主动联系3次以上。在约定时间内无任何一家公司给予积极和明确的回应。 ？ 公司层面：大量本地项目顺利操作，外埠项目投入风险大，得不到重视； 经纪人层面：经纪人通过简单的外场拦截就可获得带看及成交机会，众多同质项目中更容易获得成交机会； 销售通路——销售合作方式选择 3: 遇到的问题 市场持续低迷，为保证来客量，养成了对中介公司的依赖，使得中介公司处于强势面，按本埠项目的二三级联动标准佣金激励，已经无法激发对外埠甚至海外项目的兴趣度； 公司层面，成交周期长，客户归属确认上存在风险，对客户的把控度不高； 经纪人层面：人员流动性大，本项目有别于本埠项目：“成交-拿钱-走人”这种短平快的职业习惯； 投入度： 佣金： 确认 结算： 销售通路——销售合作方式选择 3: 应变方案 再甄选1-2家做意向征询，筛选要求上放宽对公司规模、操盘量的要求，以港资或台资背景为优；（已与汉宇地产面谈） 为确保本项目在业内的口碑，如销售通路的开拓持续不顺畅，将在一段时间内暂停对外的接洽； 可考虑对拥有较多个体经纪人资源的渠道公司进行合作，开发一头多线的经纪人带客成交模式； A： B： C： 销售通路——销售合作方式选择 在销售通路开拓不畅的情况下，深刻体会到中介渠道以利益为导向的合作模式，不能成为上海区域业务渠道搭建的长久方向； 为搭建自己的销售渠道，客户资源拓展重点，转移至市场、渠道的通路上来； 启示： 市场●渠道 主题三 开拓方向 市场情况 渠道情况 市场●渠道——选择方向 经过前期对销售合作方的接洽，在无法得到积极回应的情况下，客户开拓方向将转移至市场、渠道上来； 客户在哪里？ 首先要搞清的问题是： 市场●渠道——选择方向 目标客户模型尚未得到验证； 投资属性 金融类，拥有先进的投资理念； 海外置业客户诉求多样； 海外地产成交数据获取难； 在推进过程中，我们遇到以下难点 但所有类似产品都拥有以下特性 所以我们的首选目标是 资产转移 度假休闲 资源类，快速富裕型，身份标签； 官二代，● ● ● ● ● ● ； 如何通过市场和渠道把信息传递到我们的目标客群中，并对他们进行召集？ 市场●渠道——市场情况 1：媒体 直接与媒体进行合作，操作方式一般以打包合同作为常用的模式，可以获得较高折扣以及其他资源的附送。 上海区域，业内外首选的房产网络媒体。线上投放是合作的模式，线下资源及经纪人的联动是主要目的； 众多媒体合作模式基本雷同，仅选择具有代表性的通路进行了初步的沟通，未来可根据需要再进一步开拓； 上海本土两大具有代表性的专业购房杂志之一，是购房者重要的参考工具，针对性高。长期积累的客户资源可以成为着重发掘的方向； 市场●渠道——市场情况 2：广告公司 特点是整合多渠道的媒体资源，所享折扣可能更多于媒体本身。但一般需要签打包合同，对营销费用的占有率较高。合作方式分传统发布和新闻炒作； 隶属于易居（中国），代理媒体涉及上海所有平面、网络、杂志，其中，自有媒体财富堂、新浪乐居以及集团大综采购媒体新闻晨报、SMG(电视所有频道）的广告折扣，优于同业与直客； 其他广告公司一般都会有各自的独家资源和特色，服务方式为整体营销推广，后期可根据需要进行更多更深入的沟通； 3：数据 数据营销公司，主要以铺面为主，虽会提供各项数据筛选的条件，但水分较大，主要凭借其覆盖面广、费用低、强迫阅读等优势，成为业内首选的持续推广通路。 市场●渠道——市场情况 此类公司数量众多，一般采用多家公司交替使用的方式，保证数据的新鲜性，同时通过随时可变的传播内容，不断激活市场热度，该部分执行后的传播效果已经优于传统广告通路； 4：精准 主动筛选符合项目目标客户活动区域的场所，通过DM直投、桥箱广告、资料架展示、海报张贴…等方式进行宣传 市场●渠道——市场情况 明确目的：配合其他渠道的宣传、增加项目亮相率，同时主打以生活形态为圈层的目标客户； 明确客户：主要针对古北、虹桥，台籍人士聚集的区域进行针对性的投放； 明确地点：办公楼、高端住宅、台湾餐厅、咖啡、酒廊…… 圈层渠道，客户资源相对精准。选择面较大，合作方式多样，可控性较强。最为重要的是可以直接获得面对客户的机会。 市场●渠道——渠道情况 在此部分，最终不是选择与谁合作，是如何主动去找到目标客户或找到拥有目标客户的第一手资源； 无论从客户的贴合度，还是活动费用支出上都会保证较好的费效比； 活动形式、规模均以效果为最终导向，追求每次活动的有效性； 5：渠道 工作方式 开拓目标：私人银行、基金、台协、商会等……