Ries Categoring Strategy里斯品类战略全球最新品牌战略方法与中国实践里斯伙伴（中国）公司2014-04-02艾里斯，全球十大商业大师品牌战略领域唯一入选者德鲁克韦尔奇里斯 乔布斯 巴菲特品类战略，2007年中式卷烟品类构建，2008年6月2009年：价格，而非香型品类构建精准营销企业视角，自内而外顾客视角，自外而内真正消费者利益至上一、品类创新人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息哈佛大学心理认知学教授乔治米勒，1956年：《神奇的数字7+/-2：人类信息加工能力的局限》如果信息难以归类，则难以储存要点区分市场中的品类与顾客心智中的品类品类的命名要符合心智认知规律花生油：香山泉水：甘甜凉茶：降火；隔夜茶……心智资源我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做“心智资源”区域心智资源美国电脑和飞机英国皇室和跑车西班牙斗牛和旅游胜地日本汽车和电子意大利设计和服装俄国伏特加和鱼子酱德国工程设备和啤酒法国葡萄酒和香水瑞士银行和钟表菲利普·莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的。1902 年美国投资人 Gustav 买下了菲利普·莫里斯的品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普·莫里斯公司，1919年公司迁移至美国弗吉尼亚，1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题是“像五月的风一样柔和”，但直到1953年万宝路在美国市场的占有率都不及0.25%1954年万宝路实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非常冒险的决策。随后的40年期间一直未改变其策略。1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的Winston香烟，摘下美国香烟销量第一的桂冠，成为美式卷烟的代表。从1955一1983年菲莫公司平均每年销售额增长率为24．7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的绝对领导品牌1850年代，Dunhill源于伦敦，凭借“独特工艺”发展成为英式烤烟的代表品牌1871年，Lucky Strike在弗吉尼亞州问世，“采用弗吉尼亚优质烟叶”“它是烘烤的” 1873年，Benson & Hedges创立，开发了第一支100mm规格香烟，供应英国皇室。1879年Sobraine创建，强调“以俄罗斯传统方式手工制作”，供应欧洲皇室1896年，Ardath Tobacco推出了从111到999的9个品牌，直到1950年代，555作为其中最成功的一个品牌继续向全球推广，其他8个品牌被撤销1913年，Camel卷烟问世，标志着现代美式混合型卷烟的诞生，而且是第一个20支卷烟规格的包装。从Camel香烟开始，美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成1933年，Kool推出，这是全球第一个薄荷烟品牌1952年，Kent是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌，推广“健康”1954年，Winston问世，这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌，推广“口味”1955年，Marlboro聚焦男性，打造“Marlboro Man”1956年，Salem问世，这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟1968年，菲莫公司推出Virginia Slims，定位为年轻女性专用1969年，Doral问世，这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌，推广“省钱”1977年，菲莫公司推出Basic，聚焦低档市常1977年，Mild Seven推出，推广“日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味”，1981年柔和七星进军全球市场，至此英式烤烟、美式混合和日式混合三大阵营形成要点品类创新并非只有香型一种可能原料、工艺、包装、价格、消费人群都有可能消费者以品类思考，用品牌表达我想喝可乐“来一瓶可口可乐。”品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。