内容提要
近年来,消费者开始重视购物过程中的体验,
合在一起,
因素之一,
于是服务环境成为管理者关注的焦点
希望能够将购物和休闲娱乐综
而音乐作为环境中的重要影响
很多国外学者早就开始专注于这个领域的研究,但是国内对于这个领
域的研究还存在空白于是本文在大量国外文献回顾和与营销管理者的访谈的基
础上提出了研究背景音乐和消费者行为之间关系的必要性,同时提出了本文的四
个研究假设本研究选取长春的一家中型超市为样本,通过实地实验的方法来收
集数据,实地观测了80个消费者的店内流动速度并记录了16个时间段的销售额
本研究中还考虑到另外一个环境要素)客流密度,主要是为了检验它和音乐速
度之间的交互作用因为本研究中有两个自变量,所以通过SPSS16.O软件进行
了二因素方差分析进行了假设检验研究结果表明:背景音乐的速度对消费者店
内流动速度和超市的销售额都有显著影响,即慢速背景音乐下消费者的流动速度
要显著慢于快速背景音乐下的速度;慢速背景音乐下的销售额要显著高于快速背
景音乐下的销售额但是密度和音乐速度只对消费者的流动速度存在交互作用,
而对销售额并不存在交互作用
第1章绪论
1.1研究背景
加入WTO以后,中国经济发展突飞猛进,超市这种新型的零售业态开始走
进人们的生活以往人们购物只关注商品,而现在人们开始关注体验的过程,希
望把购物同休闲及娱乐综合在一起很多服务行业和零售业的管理者发现:在树
立企业形象!提升顾客和员工的满意度以及提高生产率的过程中,店铺环境成为
重要的影响因素随着生活节奏不断加快和消费者需求的日渐提高,超市的购物
环境也就成为超市获得竞争优势的关键
美国著名营销大师菲利普#科特勒(1973一1974)率先把气氛(atmosPhere)
作为一个营销概念提出以来随后很多零售商就把气氛中的各个要素引入到零售
环境来影响消费者的情绪和行为,如:颜色!照明!音乐!气味和视觉效果等
(Maehleit,Mantel,2001:Levy,weitz,2004)在过去的二一年中,音乐已然成为服
务环境设计的一个重要因素关于音乐对消费者行为的影响作用这个主题,已经
有一些国外学者做过不同的研究伽orth&Hargreaves,1996a;Yalch&Spangenherg,
1990:Milliman,1982,1986)
关于服务环境这个主题的研究中,也有很多学者提出环境密度的高低也会影
响消费者的购买行为(Hui&Bateson,1991;Maehleit,Eroglu,&Mantel,2000)多数
研究都关注于密度对消费者的态度和情绪的影响作用(Egrotu&Machleit,1990;
Machleitetal.,2000)也有学者指出消费者感知的拥挤即高密度(一定空间内的
人和物的数目)会限制了消费者的行为和妨碍其购买目的(Egrolu&Machleit,
1990)但也许是由于数据不好收集的原因,关于密度对消费者行的影响研究还
是非常少的
超市这个零售业态的特点就是消费者享受自助式服务,所以除了购物,消费
者还关注于一种体验过程,希望能够从中得到休闲娱乐,于是购物环境成为消费
者关注的重点作为购物环境中的重要影响因素)背景音乐和超市客流密度,
也成为营销管理者和相关领域学者关注的焦点之前很多学者分别研究了音乐对
消费者行为的影响和密度对消费者行为的影响(MeE一rea&standing,2992:
Milliman,1986:North&Hargreaves,1996:Eroglu&Machleit,1990;Miehaeletal.,
1991;Machleitetal.,2000),但是很少有人在一个研究中同时考虑到两种环境因
素对消费者行为共同的影响作用而学者Bitner(1992)提出我们需要关注环境中
两个或以上因素对消费者影响的共同作用那么音乐和密度这两种环境要素对消
费者行为的影响是否存在交互作用呢这是本研究的重点
国外关于背景音乐的研究开始的较早,但是实证研究也并不多,而国内的关
于有形展示和服务场景方面的研究更是不成熟(田志龙,戴鑫,戴黎,樊帅,2005)
因而本文要在一个研究中同时考虑背景音乐速度和超市客流密度两个环境要素,
在真实的零售环境)超市中,首先我们重新检验前人的结论,看一下在中国情
景下背景音乐的速度是否会对消费者的购买行为产生显著的影响;然后进一步对
音乐和密度对消费者行为的影响是否存在交互作用进行验证,希望可以扩展背景
音乐和消费者行为这个主题的研究范围,打开新的视角,从而就如何选择音乐和
如何操控音乐的问题为超市的管理者提供科学的依据和具体的指导
1.2研究目的
目前,中国的绝大多数超市都开始播放背景音乐来营造超市的环境氛围,并
借此达到一定的营销目的,但是这些本经音乐的选择和播放多是凭借其营销管理
者的直觉或者经验,亦或是广播室员工的个人喜好,并没有实证研究的科学依据
迈尔顾问公司策划总监!商业专家李克让曾说过:/音乐恰到好处则形成了一种
文化,否则就变成了噪音0所以没有科学的依据就会导致背景音乐的使用鱼龙
混杂,有时甚至适得其反于是如何选择音乐!选择什么样的音乐以及如何播放
音乐就成为营销管理者需要关注和解决的问题
在对该主题相关研究的现有文献进行回顾和梳理得到基础上,本研究的主要
目的是:
1.在中国情境下实证检验,背景音乐速度是否对消费者的购买行为产生显
著影响
2.检验背景音乐速度与客流密度这两个环境因素是否对消费者行为产生交
互作用
3.在科学的数据结果的基础上,为超市或类似零售环境的营销管理者提供