摘要
连锁经营在中国的强劲增长和零售企业的规模日趋扩大为发展自有品牌提
供了规模效益目前,中国自有品牌产品销售额占连锁经营销售总额的2.3%,
每年正以8%的速度增长以英美等发达国家自有品牌高达15-并0%的市场份额
来看,中国的自有品牌还存在巨大的发展空间自有品牌的顾客研究不仅受到了
商界的重视,同时也得到了学者的关注但是,关于中国自有品牌顾客的研究却
还很少
本文以中国自有品牌顾客分群为研究对象,通过研究自有品牌顾客的人文特
征和感知特征对自有品牌顾客进行分群研究发现,中国的自有品牌顾客可以从
促销敏感!创新意识!教育程度!家庭规模进行划分具体可以分为初入社会者!
窘迫年少者!促销狂热者!追新求变者!无忧年少者!低薪年长者六类自有品牌
顾客
本文的研究意义主要有以下几方面:1!找到有效区隔中国自有品牌顾客的
变量现有理论在细分制造商顾客和自有品牌顾客时标准各异,部分标准并非关
键变量本研究借助结构方程建模找到了最能预测自有品牌购买意愿的四个分类
变量2!证明自有品牌顾客与制造商顾客存在显著差异现有文献对两者的区
别见解差异很大,本文通过验证六类细分群体在自有品牌顾客与制造商品牌顾客
之间的比例差异的方法证明了两者的区别3!应用市场细分理论把自有品牌顾
客分成六类这不同于现有理论通过均值检验顾客特征以区别自有品牌顾客和制
造商顾客的方法本研究借用各类探索性研究方法,生动地刻画了各类自有品牌
顾客这为管理者从事新品牌的开发,现有品牌的维护和延伸等品牌管理工作提
供了重要的决策依据
关键词:自有品牌人文变量感知变量购买意愿