I
摘 要
天德盛酒业公司品牌营销策略研究
吉林产好粮，好粮出好酒。东北是中国的产粮基地，也是清香酒的正宗产
地，虽然天德盛吉林高粱酒已经竖起了一面清香高粱酒专属产区大旗，但是要
在竞争激烈的白酒市场实现长远发展，就必须要进行品牌营销
天德盛吉林高粱酒是吉林唯一白酒类特产，并致力于成为中国高端高粱酒
的专家和旗帜。但是却缺乏与产粮基地身份相匹配的产区主张，放大产区优势，
才是应对“东北白酒既缺营销又缺战略”现状的长久之计。如何进一步整合现
有资源，做好自己品牌，建立竞争优势，除了在酿制技术方面下功夫，更要对
品牌营销策略进行深入研究，运用战略管理、营销管理等理论对天德盛酒业公
司的营销现状把脉，进而提出系统的品牌营销理念，打造全新的品牌营销体系，
从而建立稳固的品牌形象，使天德盛这个年轻的白酒品牌步入快速发展的良性
轨道
本文利用 PEST 工具和 SWOT 分析法，对天德盛酒业公司的经营背景、盈利
情况、内外部环境等进行了细致的分析：认为虽然天德盛吉林高粱酒有清晰的
市场定位、雄厚的国企背景、独一无二的产区优势，但是不仅要面对省内区域
品牌间的相互肉搏争夺，还要对抗异地品牌拓展侵蚀抢夺，这给区域市场带来
的前所未有的生成压力。评价这些内外部因素，目的是寻找适合企业实际情况
的经营战略，重新审视企业在产品、定价、宣传、渠道、促销等方面的薄弱环
节和改进空间，同时分析问题产生的深层次原因：一是外因，即政策环境导致
吉林天德盛高粱酒失去政府支持、清香型白酒受众面狭窄、中高档白酒消费群
体有转向消费高档红酒的趋势、白酒行业频频爆出负面新闻，这些外部因素的
叠加给品牌带来经营风险；二是内因，吉林酿酒公司制度不规范、品牌管理不
专业、市场基础还不牢靠，缺乏忠实的消费群体。针对查找出来的问题，对市III
Abstract
Study on Brand Marketing Strategy of Tiandesheng Alcohol
Sales Cooperation
Marketing for alcoholic beverages growing, this means developing creative
interactive campaigns that reach beyond a liquor brand's corporate site. Wine
competitors generally rely on brand awareness campaigns to generate sales and
engage consumer loyalty.
Tiandesheng Brand includes a social responsibility message on every piece of
marketing and promotional material, but the market is very large, there are a lot of
different brands and categories out there, an larger issue is how to stand out in an
overcrowded market. If we use our old marketing skills, it doesn't work — especially
consumer involvement with the brand is greater.
This paper provides strategies, consultation, and services in wine sales, wine
marketing, branding, and technology to wineries and wine related businesses. We
help wineries compete in Tiandesheng wine industry with creative, new, business
techniques, building brand equity, innovative marketing, and applying today's
technology effectively.Also,it covers the total range of the wine marketing profession,
from the initial theoretical concepts to the detailed tactical steps for every marketing
and sales application. Filled with useful tips, it’s essential for winery owners and
staffs who lack formal marketing training, this paper should give them plenty of ideas
about how to navigate the wine-market swamp, and drive them to your brand.
Keywords:
Brand marketing，Strategies，Sales，ManagementII
场进行细分，设计“一个核心、三个着力点”的品牌营销理念。同时，在品牌
个性设计、品牌传播策略、品牌销售策略、品牌管理策略等方面提出风险控制
方案，即：对品牌营销进行过程控制和风险控制，配合实施营销管理人员的激
励与管理，使品牌营销的控制发挥综合效用，最大程度上规避企业经营风险和
营销风险，为营销设计方案提供支持和保障，进而实现企业利益最大化
企业应该认识到品牌战略规划的重要性，更应该将品牌战略组织上升到组
织构架中的最高层次，这也是酒企最高层的应该思考的问题，只有把品牌营销
理念变为企业战略和高层意志，才能得到各级职能和业务部门的认真执行，本
文设计优化的品牌营销的各个环节才能发挥应有的效用
关键词：
品牌营销，天德盛酒业公司，市场，管理IV
目 录
第 1 章 天德盛酒业公司营销现状与经营环境分析... 1
1.1 天德盛酒业公司经营背景1
1.2 赢利情况分析 ........ 2
1.3 酒业经营的宏观环境分析(PEST 分析)... 4
1.4 天德盛酒业公司的 SWOT 分析... 9
1.5 天德盛酒业公司的竞争环境分析 .......... 11
第 2 章 天德盛酒业公司营销中的问题分析与品牌营销的必要性 13
2.1 营销中问题分析 .. 13
2.2 品牌营销的必要性 .......... 16
第 3 章 天德盛酒业公司品牌营销方案设计. 17
3.1 品牌营销理念设计 .......... 17
3.2 市场细分与目标市场定位 .......... 18
3.3 品牌个性设计 ...... 20
3.4 品牌传播策略 ...... 21
3.5 品牌销售策略 ...... 23
3.6 品牌管理策略 ...... 24
第 4 章 天德盛酒业公司品牌营销的实施控制......... 26
4.1 品牌营销的过程控制 ...... 26
4.2 品牌营销的风险控制 ...... 26
4.3 营销人员的激励与管理 .. 27
结 论 . 31
参考文献 . 33
后 记 . 344
少库存，增加利润，但是只是实现了账面利润增加，实际上增加了公司的管理
费用和不确定性经营风险
表 1.3 2010~2012 年天德盛酒业公司资产结构指标平均值
年份
项目
2010 年 2011 年 2012 年
现金资产占比 0.1772 0.1698 0.1543
应收账款占比 0.1544 0.1497 0.1515
存货资产占比 0.1247 0.1379 0.1401
流动资产占比 0.6654 0.5543 0.6175
固定资产占比 0.3675 0.3895 0.3549
无形资产占比 0.0554 0.0549 0.0487
从表中可知，现金资产占比逐年下降；应收账款变化不大，但总体上是下
降趋势；存货资产占比呈逐年上升；流动资产占比总体呈下降趋势，波动不大；
固定资产占比小幅波动，总量基本平稳；无形资产呈明显下降趋势
1.3 酒业经营的宏观环境分析(PEST 分析)
1.3.1 政治法律环境分析（Political Factors）
白酒行业属农产品深加工行业，杂粮、饲料粮（如高梁、玉米、大麦、青
稞等）是白酒酿造的主要原料，政府长期以来频频出台关于“三农”的利好政
策，对白酒行业的发展有着积极影响。2011 年，规模以上白酒工业企业销售收
入 3746 亿元，同比增长 40%，实现利润 571 亿元，同比增长 51%。形成明显对
比的是，进入 2012 年以来，经济增长开始转型调整，白酒价格“只涨不跌”的
盛景难以持续再现。特别是国务院严控三公经费，实行购买高档白酒的公务消
费禁令，对高端白酒消费构成实质性负面影响，致使某些一线“高端白酒不得
不主动下调价格，以满足公务消费的政策要求”，也有一些企业做出“控量保
价”的市场策略调整。2013 年春节期间，中高端白酒销售与去年同期相比，下
降近 30%。3
态进行保守分析，预计全年销售收入能够达到 3000 万元
2011 年是天德盛酒业公司进入快速发展、规模扩张的重要时期，2011 年白
酒产量 5445 吨，销量 4164 吨，同比增长近 400%，其中 128 元/瓶以上的中高档
酒销量增幅约 115.5%，实现销售收入 3350 万元，净利润 820.75 万元，同比大
涨 318.75%
1.2.2 从利润结构看天德盛酒业公司盈利能力
目前公司正在积极进行产品结构调整，进一步加大中高档酒类的占比，此
举将进一步提升公司收入和毛利率。目前天德盛酒业公司吨酒的价格在 0.8045
万元左右，与 3 万元的全国市场均价差距甚远，结构提升空间潜力巨大
表 1.2 天德盛全价位白酒 2010~2012 年销售收入与占比
从三年的销售结构变化可以看出，中高端品牌正在成为利润增长主要贡献
力量。天德盛酒业公司通过提高中高档品牌的市场投放比例，不断优化产品结
构，提高经济效益
另外，公司管理费用 2012 年较去年同期增长 26.39 %，主要是公司职工工
资、劳动保险费、无形资产摊销和折旧费比去年同期有大幅增加，导致当期利
润有所减少
1.2.3 从资产结构看天德盛酒业公司盈利能力
公司通过赊销、代销、分期付款等商业信用模式促进白酒销售，目的是减
2010 年 2011 年 2012 年
年份
品牌系列
销售收入
（万元）
占比
（%）
销售收入
（万元）
占比
（%）
销售收入
（万元）
占比
（%）
高端系列 198~518 元/瓶 32.8 4.1 134 4 268.29 6.6
陈香系列 128 元/瓶 67.2 8.4 365.1 10.9 666.6 16.4
陈酿系列 78~128 元/瓶 148 18.5 773.8 23.1 1158.5 28.5
醇香系列 78~98 元/瓶 244.8 30.6 1085.4 32.4 1215.4 29.9
轻柔系列 68~88 元/瓶 307.2 38.4 991.6 29.6 756.6 18.61
第 1 章 天德盛酒业公司营销现状与经营环境分析
天德盛酒业公司致力于天德盛高粱酒品牌的营销推广和渠道建设。自成立
四年来，销售额年均增长超过 10%，占吉林地区市场份额的 8.7%，是东北地区
中高端白酒类代表品牌和后起之秀
2013 年年初以来，受区域经济增速放缓影响，以及政策性干预，天德盛酒
业公司白酒销售同比下降 27%，加之“塑化剂”事件的舆论压力，二季度销售
尚未出现明显回转迹象。据业内预计，未来白酒行业产量和销售收入都将趋于
放缓，消费结构也将进一步发生改变：低端酒类持续