望谷御泉营销推广执行案
广州中地行房产代理有限公司 二O一一年十一月
前言：
关于我们的目标
2012年1月15日前完成销售额（含公寓）不少于80套
项目2011年11月25日对外公开发售
在明年1月15日前需要吸引来访客户1000组！
要顺利完成不少于80套的销售目标，按市场成交率8%保守估算，
【前言】
目前洋房和公寓的客户群跟项目以前的别墅客户群有否发生转变，有什么方式可以打动他们；
在市场调控下需要什么手段去引爆市场；
如何增加项目的核心竞争力和产品附加值
因此，需要思考以下几个问题：
Now，让我们一起来头脑风暴
为达成目标展开探索之旅
PartⅠ：客户定位及分析
PartⅡ：项目理解和形象定位
PartⅢ：价格及推货策略
PartⅣ：项目包装建议
PartⅤ：营销推广策略
PartⅠ
客户定位及分析
——我们的客户在哪里？
中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作
宏城海岸
珠江夏湾拿
雍禾苑
翡翠城
华熙温泉
Part Ⅰ 客户篇
中地行自2007年进入从化市场，累积了过万台客户资源，从化市场占有率最高，成为区域的权威
中地行在从化代理的项目遍布南北西东，从太平到温泉、从鳌头到街口，均留下中地行成功的足迹，在产品线上更加覆盖了洋房和别墅，对客户的理解可见一斑
雍禾苑康帕利小镇
产品：洋房+别墅
人盛巴厘天地
产品：洋房
宏诚海岸
产品：洋房
翡翠城
产品：洋房
珠江夏湾拿
产品：别墅+洋房
华熙温泉
产品：产权酒店
产权酒店标杆项目
托斯卡纳
产品：洋房
中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作
Part Ⅰ 客户篇
本案
Part Ⅰ 客户篇
中地行对客户的理解源于对从化市场的深耕细作
2011从化大事件
从化不限购：2011年3月31日从化公布了“新国八条”落地细则，全文只字未提“限购”两字，但对购房信贷则有明确规定，购买第二套住房的家庭，首付不低于60%，利率不低于基准利率的1.1倍，暂停发放第三套及以上住房贷款
从化限价：2011年5月11日从化市国土房管局发布了《关于进一步做好房地产市场调控工作的通知》（以下简称《通知》）。其中，明确提出要严格控制一手住宅价格涨幅，楼盘销售价格涨幅原则上不能超过10%，否则将不准销售
入户政策取消：作为广州最后一个还有购房入户政策的区域，根据《从化市常住人口调控管理实施办法》，从化购房入户政策确定将在2011年12月31日取消
综合我司在从化代理的多个项目的客户数据反映，可以看到2011年前后在从化购房的客户在市场调控下正发生了微妙的转变……
来源区域——从化客户比例骤减，广州客户尤以白云、天河、番禺的比例有较大增加
Part Ⅰ 客户篇
2011年客户受从化不限购及入户政策影响，广州地区的客户来源比例明显增加，尤其是白云区、天河区、番禺区等外来人口较多的地区，在从化购房的比例明显比2011年前有较大增长
客户职业——客户职业比例中个体和私企的比例增加明显
Part Ⅰ 客户篇
2011年前的成交客户职业分布较平均，虽以个体生意人为主，但企事业单位、私企及公务员也占相当比例，但2011年成交客户的职业多集中为个体小生意人，与排在比例第二的私企老板拉差明显
置业目的——入户需求大幅度增加，白云北一带从化自住购房需求增加
Part Ⅰ 客户篇
作为大广州唯一保有购房入户政策的区域，2011年年底购房入户政策即将取消，2011年大量的广州外来客户冲着购房入户的目的到从化置业，入户比例与以前相比有大幅度增长，相应的，置业目的中自住比例则有所下降，但值得一提的是，距离从化较近的白云北一带的客户在从化的自住需求有所增加。另外，因广州限购的缘故，投资和度假的客户比例也略有增加
客户关注点——客户关注点无明显改变，仍以地段、价格和入户占主要比例
Part Ⅰ 客户篇
地段、价格和入户仍然是大部分成交客户最主要的关注点，受入户政策即将取消影响，2011年的成交客户对价格和入户的关注比例稍有提高，地段和发展商品牌的关注度略有减少，但总体变化不大。