摘要
自 1990 年创建以来，李宁品牌辉煌过、也失败过，但是，它仍然是中国体育用
品行业独一无二的、旗帜式的存在。可以说，李宁品牌 20 多年的发展，与我国体育
用品产业 20 多年来的发展息息相关；李宁品牌的发展史一定程度上就是中国体育用
品产业从无到有、从小到大、从简单加工到创立自己品牌的发展史。它的成长经历,
无论是成功的、还是失败的, 经过深刻分析和提炼,都可以成为对国内其他民营体育
用品企业的教科书
本文通过李宁品牌创建过程中的研究，总结出以下经验和教训。在经验方面，李
宁曾经很好地把中华民族特色和东方文化融入到品牌产品设计和推广中，事实证明品
牌的东方特色是中国本土体育用品品牌创建的有力武器；营销系统比较完善，对体育
赛事赞助营销、体育明星代言和差异化营销策略都有所应用。李宁品牌在构建发展中
存在的问题有：品牌定位不够清晰；没有与某项特定的运动产生强烈关联，没有拳头
产品；没有形成科学的代言人和代言团队策略；没有完善的赛事营销策略；实体店面
装潢不够统一；网络销售和实体门店协调性差
通过对以上的经验和问题的分析提炼，得出以下可供中国本土体育用品品牌参考
的启示：准确的定位是品牌成功的基石；品牌创建过程中要不断深入挖掘和运用传统
的中国文化；要通过产品开发和营销，形成自身品牌强势的拳头产品；要形成科学的
代言营销策略和完善的赛事赞助策略；实体店面装潢要统一；网络销售和实体门店销
售要协调；通过承担企业社会责任来提升品牌的知名度和美誉度
这些启示可以帮助国内其他运动品牌更好的发展，并能够在牢牢占领国内市场的
基础上，冲出国门，走向世界
关键词: 李宁品牌；体育用品品牌创建；启示
Abstract
Since its founding in 1990, Lining Company has experienced a lot of ups and downs
– there were successes, and there were failures. But still, it has been considered as a
leading sports products supplier in China.
Lining Company is actually very much the history of the development of China
sports products industry. The brand story of Lining, whether success or failure, could be
“lessons” or “inspirations” to other local sports products brands in China.
After studying Lining brand in details, the following successful experiences and
problems are concluded.
As for successful experiences, Lining brand successfully designed and promoted
products with Chinese characteristics, which is believed to be significant to brand building
of China’s local sports brands; Lining brand always adopts multiple marketing approaches,
including sports event marketing, star endorsement and differentiated marketing.
The problems include brand positioning is not clear, no key product, no clear strategy
in event marketing and star endorsement, the stores are not consistent in general set up,
stores and on line stores are not prompting each other.
After analyzing above experiences and problems, this thesis concludes below
inspirations to Chinese local sports products brands: perfect brand positioning is the
foundation of successful brand building; Chinese culture should be implanted into product
design and promotion; key product must be strongly designed and promoted, clear
marketing strategy in sports event marketing and star endorsement must be set up, stores
must be consistent in general set up; stores and on line stores must be managed to support
each other; corporate social responsibility must be considered and consolidated into
marketing strategy.
With the inspirations achieved above, it is believed that, one day in the near future, we
can have a famous local sports products brand like Nike or Adadis.
Keywords: Lining Brand; Brand Building of Local Sports Brands; Inspirations
第 1 章 绪论
1.1 研究的背景、目的和意义
随着我国经济实力的增强和国民收入的增加，近年来人们对生活质量的要求越来
越高；人们对体育健身用品的需求也逐渐增加。“全民健身”使运动服、运动鞋及其
配件都已经进入人们日常生活的消费之中，这一切都使国内的体育用品市场越发红火
起来。国际知名的体育用品品牌已经把中国作为其重要的战略市场，对中国市场的重
视和投入都在逐年增加；同时，国内民营运动品牌近年来在二三线城市也发展地风生
水起，并已经牢牢占据了体育用品的低端市场。在日益加剧的市场竞争之下，企业如
何能使自己的品牌能在市场上区别于其它品牌，并拥有自己忠实的消费者以取得足够
的销售收益而生存下去是每个企业都正在面临的问题
作为中国体育用品民营企业的代表，李宁公司曾经是无数国民渴望中国成为世界
体育强国梦想的载体，业绩曾经在国内的体育用品业所向披靡。但是，随着时间的推
移，在 2010 年换标行动之后，李宁品牌在国内的体育用品市场上备受积压，市场份
额被竞争们对手一步步蚕食。李宁品牌目前面临的困境产生的根本原因是其在品牌定
位上一直以来的摇摆不定。为了解决李宁品牌目前面临的困境和挑战，本文将会对李
宁品牌的定位、营销等方面进行分析，总结李宁品牌创建以来的经验和教训
出于市场现实的需求，笔者选择李宁公司为案例，通过认真研究李宁公司创建过
程中的成功和失败，通过对国际知名运动品牌相关策略的对比研究，认真剖析目前李
宁公司困境产生的原因，总结出国内其他体育运动品牌可以借鉴的经验。这对在新的
市场形势下促进体育用品行业的发展、改善民族运动品牌的现状和促进民族运动品牌
的进步有积极的推动意义
1.2 论文的研究内容和论文最终将解决的问题
以中国民营体育用品业内的“领头羊”品牌—李宁牌的创建为案例，结合体育用
品行业的特殊性，具体研究李宁品牌的定位、产品营销和李宁公司目前面临的困境产
生的根本原因
本文要解决的问题有：李宁品牌究竟要怎样调整定位才能生存并更好的发展下