万科燕南园2009年度企划推广计划
分系列推广策略
09年整体推广计划
详细推广动作排布
09年任务定义
我们今天所要讨论的所有问题，都基于一个前提
历时6年打造的万科燕南园
将于
2009年8月前全部清盘，完成市场销售
燕南园09年任务定义当前库存情况
联排库存：
A户型14套，B户型23套，G户型1套
价格区间分布
470-650万之间
从09年可售资源来看
联排与大C、双拼所面对的市场环境和客户都具有较大的差异
因此，通过总价范围来划分燕南园09年的产品序列
是必要的，也是09年推广策略的前提条件
燕南园09年任务定义
两大产品序列
450万以上的联排别墅序列
800万以上的中高端别墅系列燕南园09年任务定义
中高端别墅序列关键任务
通过稀缺城市别墅的地段价值，挖掘项目独特的价值点，建立燕南园独特的中高端别墅序列形象；
燕南园中高端别墅价值点挖掘：
文脉：传承北大百年思想
地脉：依循自然原生地貌而建
风脉：奢而无华的建筑风格
史脉：复兴新东方院落别墅
城市别墅的稀缺价值+高端产品形象燕南园09年任务定义
中高端别墅09年价值关键词
传承、尊重、低调、传统
思想、自然、气质、风格
东方·思想燕南园09年任务定义中高端系列推广策略3
09年整体推广计划详细推广动作排布
09年任务定义
中高端别墅序列产品推广策略
客户分析
推广主题
创意表现
客户的年龄应该主要集中50-55岁，其次为45-50岁，较联排客户的年龄略长
家庭结构以后小太阳、三代同堂和中年之家为主
家庭资产在5000万以上（按照双拼别墅800万均价计算）
以大型国有外资企业高层为主，私营业主为辅。从事行业集中于房地产、外贸、建筑、制造等。 职位以总经理、副总、总工等为主，负责企业决策运作
（2007年，据媒体数据显示，资产超1000万的有80万人，预估分布在沪、浙地区资产超过5000万的人数在5万人左右）中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
可以作为留给后辈/家人的一份财产17%
原来住房面积太小，要增加居住面积13%
从异地搬到本地 11%
想有好的周边环境/投资，等以后房子升值再出售9%
孩子可以到更好的学校上学/ 想有好的小区管理和环境/想有更好的生活配套7%
准备结婚/准备生孩子/孩子可以得到更好的周边环境4%
自己养老/ 方便工作和事业/ 为了解决家人户口问题/ 跟朋友一起住 2%
财富传承占购房动机第一位中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
家庭财富和荣耀的奠基者，家族核心
“儿子视我为偶像，父母视我为荣耀，家里兄弟几个，我做的算是最好的。他们很多事情都是看着我做的。”
“兄弟姐妹有什么事情需要帮忙，是责无旁贷的”
“家里有什么事情，都是我拿主意的，父母也会先问过我的意见”
现状知足，由自我奋斗转入关注子女的奋斗中高端别墅序列产品推广策略——客户部分
中高端别墅客户描摹
由人生的拼搏期转入稳定期，事业有积累期转入巩固期
知天命之年，社会资源、家庭财富、人生经验，到了传承的阶段
第二代的成长、培育是家庭的重心
除了给孩子提供良好的学校教育之外，自己的言传身教必不可少