绿城｜桃花源2009年营销推广计划和声机构，2009-02-18一.2008年推广总结 2（一）推广经验成果 2（二）推广不足之处 2二.2009年推广中的挑战 3三.2009年推广策略 3（一）充分发挥“成熟园区”的独特优势 31. 园区服务系列活动 42. 别墅生活体验活动 5（二）适当加强渠道营销与定向推广 51. 渠道之一：老客户 52. 渠道之二：异地推广 53. 渠道之三：拥有高端客户资源的组织 64. 渠道之四：品牌联盟 65. 渠道之五：景气行业（企业） 66. 渠道之六：杭州高端消费场所 67. 渠道之七：杭州优质专业市场 6（三）以“人文大盘”为定位的长效性品牌活动 71. 桃花源名人大讲堂 7（四）桃花源全新产品形象展示 81. 桃花源产品陈列室 82. 全景桃花源 83. 桃花源系列纪念品 8（五）媒体投放策略 81. 户外 92. 杂志 93. 报纸 94. 网络 95. 客户通讯 96. DM 97.《全景桃花源》 9（六）营销推广计划 91. 可售房源概况 92. 重要节点 113. 营销推广具体工作计划 11（七）年度营销推广计划表 20（八）年度营销推广费用预算 25一.2008年推广总结（一）推广经验成果1. 根据市场变化，及时调整营销策划方向。受经济环境影响，今年整体销售形势不容乐观，桃花源项目及时调整营销策划方向，围绕“别墅生活体验”为中心，辅助以其他推广手段，实现项目销售以及形象宣传的目的，并在销售方面取得了明显的突破。2. 围绕活动营销，广告的主题比较鲜明，媒体资源得到有效整合。结合2008年经济形势以及房产市场情况，绿城?桃花源对产品和营销做了仔细的梳理和重组，推广主要围绕“活动营销”开展，高调全新出市，不放松以销售目的为主的宣传。除了硬广宣传和户外广告外，还进行了系列软文的发布。从整体上看，广告的主题比较鲜明，媒体资源得到有效整合。（二）推广不足之处1. 推盘延迟，错失销售时机。2008年桃花源的主要可售房源为F区块36栋别墅及G区块19栋别墅，原定推出时间分别为2008年3月、2008年6月。因受90/70政策影响，F区块延迟至2008年6月才推出销售，而G区块则因市场原因至10月方才推出销售。同样的，西区十锦园3栋别墅原定计划为2008年5月领取预售证，因拆迁原因，开盘时间延迟至8月。客观地回顾今年的销售情况，桃花源今年销售的重头与上半年较好的销售时机失之交臂，也是造成桃花源今年销售不利的主要原因之一。2. 上半年，对形势转变的估计不足。在桃花源历年的销售过程中，受到宏观形势影响，新产品、新工艺推出需要的市场培育，每年都会不同程度地遭遇到成交低谷。但每次都因为绿城品牌的吸引力，绿城产品及服务的品质，桃花源稀缺的自然及地理条件及绿城人的努力和勤奋等各方面的综合因素影响下都能较好完成销售任务。在今年上半年，经济形势开始转冷，但我们仍认为这次会与往年一样，仅仅是短期的低靡。在与客户的价格谈判过程中，不够灵活，错过了可能的成交机会。3. 宣传渠道过于单一。桃花源以往销售主要依靠圈层内的口碑传播，缺乏持续有效的媒介推广。但在高端物业市场竞争日趋激烈的情况下，仅靠圈层营销显然不足以为销售提供有力支撑。二.2009年推广中的挑战2009年，在桃花源2009年的推广上，我们认为难点是：难点一：在外部、内部竞争均较为激烈的市场情况下，如何实现本案与其他项目的形象和品牌的有效区隔？对策：充分发挥自身“成熟园区”的独特优势。难点二：高端市场购买力萎缩、供应剧增，如何扩大客户来源，完成销售任务？对策：适当加强渠道营销与定向推广。 难点三：作为一个已经走过十余年的绿城别墅领军大盘，如何在未来3-4年的推广周期中，进一步强化本案的形象高度，巩固本案的业界地位？对策：以“人文大盘”为定位的长效性品牌活动。三.2009年推广策略2009年，我们在宣传线上将适度“高调”，赋予桃花源全新的形象，解决本案的审美疲劳问题。因此，结合难点应对对策，建议全年推广主线为 成熟园区 人文大盘在客户来源上，拓宽客户源渠道来源，特别是加强对老客户资源的深度挖掘；在营销上，探索全新的营销模式，如“跨界营销”，与知名人士（如谭盾，进行“名人大讲堂”活动）、多个行业（如品牌联盟、高端机构、影视等，影视上可参考《天下无贼》、《非诚勿扰》等知名影片的楼盘操作模式，可与知名影视剧组合作，提供拍摄、摄影的场地）进行合作，利用媒体互动和整合外围资源，展示成熟、经典、时尚的形象，实现共赢；在销售上，可灵活采用多种销售政策，如以发放消费券的形式，发动老客户带动新客户。（一）充分发挥“成熟园区”的独特优势伴随桃花源园区生活氛围的加强、邻里沟通关系的形成、与城市关系的紧密，走过十余年开发历程的桃花源，“成熟园区”的独特优势已经确立。主要通过园区服务系列活动、别墅生活体验活动为代表的活动营销予以体现。1. 园区服务系列活动园区服务系列活动是感动客户的重要方式，在2008年取得了良好的效果。在2009年，将做精做细该类活动，将体验氛围扩大到整个园区，包括样板房管理、体验流程的进一步细化等。我们为此规划了丰富、立体化的园区生活服务活动来展现桃花源“成熟园区”的独特优势，主要有主题沙龙、特色活动、常规活动三条主线的园区服务系列活动，主题围绕“成熟社区生活”进行全年贯穿。我们将针对每一个圈层群体的“共性”，设计、开发出能够针对其消费习惯、生活习惯的体验菜单，在每一个季度初确定当季度的活动内容、时间、地点，并制作成精美的册子发送给客户，在会所、酒店及时公布活动信息，以更好的提高客户的参与热情和体验活动的效果。同时，固定几个大节日、大活动为桃花源每年的固定活动项目，营造成熟、具有生活感、尊贵服务的园区氛围，感染客户，并达到口碑传播的效果。执行上，“扩大”体验效果，组织体验客户亲自动手参与制作纪念品，如留影、陶艺制作、手模等，通过纪念品放大客户对于桃花源的美好回忆，进一步扩大体验效果。（1） 园区服务（主题沙龙）每月组织一次，结合节日、不同的人群设置不同的主题，以持续性的主题沙龙形式为主。针对女性业主：美容、时装、珠宝、厨艺、邻里沟通等；针对小业主：教育、培训等；针对男业主：理财、健康、高尔夫、收藏品、字画、行业交流等；针对男业主：健康、养生等。活动内容组织进行全程摄影、摄像，并在网络媒体、《隐逸生活》等载体进行后期的传播。（2）园区服务（特色活动）每月组织一次，针对不同的圈层，利用集团、项目公司的资源，组织较为大型的、以互动参与为主的活动。具体考虑浙大EMBA班级活动、羽西之家——2009年国际色彩流行趋势讲座、园区服务体系商家联盟展、组织豪华邮轮旅游等。（3）园区服务（常规活动）主要针对入住业主举办，是老客户服务的重要内容。