摘要
人类社会逐渐山农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。在整
个经济形态转变的过程中,消费者的需求发生了很大的变化:消费层次逐渐从实
用层次转向体验层次,而产品和服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个
性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下,企业必须不断寻求新的独特卖点,
重新审视客户的需求。如何为客户提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本
源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题,而体验式营
销无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具
有鉴于此,本文选择“佳能(中国)有限公司体验式营销策略”为题进行研
究。首先,提出了佳能(中M)有限公司(以下简称为“佳能公司”)实施体验
式营销的时代经济背景。详细阐述体验经济到来与体验式营销出现,分析体验、
体验经济、体验式营销的涵义,归纳了体验式营销的基本特征,并总结体验式营
销与传统营销的区别。其次,对佳能集团及佳能公司的发展、营销环境及营销现
状进行了详细的说明与分析。基于体验经济时代背景和佳能公司的现状,结合大
景案例事实,对佳能公司开展体验式营销应用的0标市场定位策略、体验式营销
流程设计策略和体验式营销的客户策略进行分析与探讨。最后,分析佳能公司在
体验式营销开展的组织、实施的主要路径,说明了体验效果的评估与追踪的具体
措施,建立了以客户体验管理为核心的CEM系统框架结构
本文对佳能公司开展体验式营销的研究,不仅丰富了市场营销理论,并且指
导电子消费品企业的实际营销,对企业建立体验式营销的团队、提升企业价值、
建立企业竞争优势都有非常重要的指导意义
关键词:体验经济;体验式营销;营销策略;佳能相机
ABSTRACT
Following the experience economy, the demand structure of consumers has been
facing great changes . On the one hand,consumption level turns from function to
experience, on the other hand,homogeneity trend of production and service has been
impairing the feeling of consumers for personality and uniqueness little by little . In
order to look after new benefit, businesses have to understand customer' demand again.
It will be core issue paid attention to by theoretical and operational fields how they can
supply customers with high values exceeding that contenders can supply. Undoubtedly,
Experiential Marketing can play the role in the process.
The dissertation aimed at study on experiential marketing strategy which execute
by canon ltd. The first, introduce the coming of experience economy and experience
marketing and analysis the meaning of experience, experience economy, experiential
marketing。Besides,reveal five different items between experiential marketing and
traditional marketing.Secondly, there is detailed instructions of Canon group and canon
(china) ltd. The important is that canon (china) ltd. take various kind of experiential
marketing strategy such as the positioning strategy of experiential marketing and the
process strategy of experiential marketing .Finally,by analysis all kind of measures in
Canon experiential marketing, set up Customer Experience Management system frame
structure as the core of manage customer information in the whole process.
The Research on account of canon experiential marketing not only enrich the
theory of marketing, but also guide the actual marketing in consumer electronics
industry. This article has great guiding significance in the way of organizing
experiential marketing team and improving enterprise competitive advantage.
Key word: Experience economy; Experiential marketing; Marketing strategy; The
Canon camera
第1章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
“体验经济吋代已经来临”
当今社会经济中,出于快速的技术传播速度和激烈的产品市场竞争,使得
各企业间的产品的制作和服务的设计越来越趋于同质化、雷同化。为了降低企业
的生产成本,提高利润空间,最初企业可以通过大规模的生产或者是重组生产线
来实现,随着信息的快速流通,各个企业间产品的制造和服务的设计差兄化越来
越小,企业想要通过降低成本来获取克争优势的手段越来越不可行。长此以往,
企业为了夺取有力的竞争地位提高自身的影响力,不断的降低产品和服务的价格
水平,致使自身的利润空间越米越小,企业的运营也越来越艰难。面对几乎同类
的产品和服务,顾客在消费时的影响因素只剩下价格等少数儿个,对企业品牌的
认知、认同和忠诚度也日益淡化模糊。面对此类状态,企业为了培育其核心竞争
力、维持稳定增长的市场lir有率、稳固其在竞争市场中的地位,不得不重新考虑
营销战略问题,不断的追寻新的吸弓I顾客的独特卖点
在这个时期,商品经济形态、服务经济形态也逐渐发展,顾客的购买行为习
惯、需求的层次结构也在翻天覆地的变化中。消费者的消费需求己不仅仅满足于
简单的商品使用价值和功能利益,而是逐渐的变化为对产品和服务的购买与消费
过程中的自我价值的实现、社会的认同及消费过程中的身心愉悦等更加高层次的
价值追求。在这个经济形态和消费者需求转变的过程中,消费者的心理需求层次
越来越高,渐渐的从实用价值戾面转为体验消费屋面,顾客体验逐渐的深入到其
商品消费的售前、售中和售后各个层面
在这种时代背景下,B.约瑟夫派恩(BJosephl^ine n)和詹姆斯H.古尔摩
(James H.Gilmore)于1998年在《哈佛商业评论》上提出了“体验式经济时代己经
来临”的著名论断,继而又在《体验经济》一书中对“体验”的内涵作了进一步阐述,