摘 要
一汽马自达睿翼轿车营销策略研究
近几年，汽车产销量增势迅猛，从 2001 年至 2011 年的 10 年间，汽车产销
量从 234 万辆激增到 1800 多万辆，汽车企业数量也快速增长，2010 年一度达
到 13600 家汽车生产企业，各汽车企业之间的竞争异常激烈，尤其是在市场前
景广阔、利润空间较大的乘用车市场，各汽车厂商为了提高竞争力，通过合资、
技术合作和自主研发等方式争相推出新车型，不断提高产品质量，与此同时，
随着中国汽车消费者的成熟，汽车产品价格也回归理性。目前，在各细分市场，
互相为竞争对手的品牌和车型在质量、价格方面都没有大的差异，各汽车企业
意识到提升销量的有效手段是精确定位目标客户群，并通过恰当的营销策略将
产品卖点传递到位，建立起产品和客户互通的渠道，使产品自身和客户需求合
理匹配，这就把正确的营销策略摆在了空前重要的位置。

本文以研究制定马自达睿翼轿车的营销策略为目标，结合STP等现代经典营
销理论，运用SWOT、PEST等分析方法，从研究马自达睿翼轿车产品特点和营销
现状入手，分析客户购车消费行为，精准定位目标市场，综合考虑内、外部环
境因素，为马自达睿翼营销活动提出有效的建议。本文将客户消费行为分析部
分作为重点之一，对客户群人口统计学特征、购车心理特征、购车行为特征做
了详细的论述，这也是符合现代营销工作更加重视前期调研、规律分析的总体
趋势。

研究结果表明：（1）马自达睿翼与同级车相比，在操控性、动力性、造
型设计、安全性和燃油经济性几个方面表现出色；（2）马自达睿翼客户更偏好
2.5L 的大型车安全性，选车车辆时主要考虑安全性，制动性，维修质量和外观
设计，促使客户做出购买决策的因素有外观设计，加速性和操控性；（3）客户
购车最主要动机是作为代步工具；（4）绝大多数客户获取车市信息的渠道是互
联网、报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员，购车的最主要渠道是 4S 店；（5）
马自达 6 是马自达睿翼的竞争对手之一，说明两个车型客户群有交叉，在后续
产品规划及营销方面应重点解决此问题。

因此，本文重点从产品定价、销售渠道、广告宣传、体验式营销、金融支
持及服务营销六个方面，有针对性的提出营销建议，同时详细说明了所选营销
策略的做法和依据，以期有效提升马自达睿翼销量，也希望本文能够为其它汽
车厂商开展营销活动起到提示和借鉴作用。

关键词：
马自达睿翼，营销现状，STP，营销策略