内容提要
一汽轿车是一家国有有限股份制上市公司，肩负着一汽集团发展自主
品牌轿车的重任。一汽轿车推出中国首款中高级自主品牌轿车奔腾，上市
一年来的市场表现欠佳。本文以一汽奔腾作为研究对象，通过市场调研、
专家咨询、数据分析，综合分析了一汽奔腾外部宏观环境和公司内部环境，
应用 SWOT 分析方法，发现在利用外部机会或回避外部威胁、发挥内部优
势或克服劣势上有待进一步改进。奔腾的营销战略，必须既要适应复杂多
变的环境，又要与一汽轿车的资源相匹配。从产品、价格、渠道、促销、
服务等方面提出了奔腾轿车的发展战略，并对战略实施的文化、组织结构、
技术储备等方面提出了相应的配套措施。

关键词：奔腾轿车、一汽集团、营销、战略
目 录
绪 论 ...........1
第一章 一汽奔腾轿车的背景和市场状况...........2
1.1 一汽轿车公司简介 ..... 2
1.2 一汽奔腾轿车的背景和产品特点 ..... 3
1.3 一汽奔腾轿车的市场状况 ..... 4
第二章 一汽奔腾轿车发展的环境分析...7
2.1 外部环境分析 . 7
2.2 内部环境分析 ........... 18
2.3 SWOT 分析 .... 22
第三章 一汽奔腾轿车的市场定位.........25
3.1 细分市场研究 ........... 25
3.2 目标市场 ....... 29
3.3 产品定位 ....... 33
第四章 一汽奔腾轿车的营销战略.........36
4.1 产品战略 ....... 36
4.2 价格战略 ....... 40
4.3 渠道战略 ....... 42
4.4 促销战略 ....... 46
4.5 服务战略 ....... 49
第五章 一汽奔腾轿车战略执行保障.....52
5.1 企业文化 ....... 52
5.2 组织结构 ....... 53
5.3 技术储备 ....... 54
结 论 .....56
参考文献 .....57
论文摘要 ........I
ABSTRACT...I
致 谢 .........1
绪 论
随着中国加入 WTO 以及经济全球化趋势的增强，中国的汽车产业快速
发展。短短几年内，中国已经成为仅次于美国的世界第二大汽车市场。几
乎所有的国际化知名品牌都已经进入中国市场，并且将中国视为重要的潜
在市场进行开发，市场竞争异常激烈。与此同时，中国自主品牌轿车显示
出崛起的迹象。近年来，随着技术水平的发展，国家政策的转变，自主品
牌成为一股不可忽视的力量，以奇瑞为代表的自主品牌轿车已经在低端轿
车市场竞争中处于优势地位。

作为生产红旗轿车的一汽轿车公司，于 2006 年 8 月 18 日上市了一款
名为“奔腾”的轿车，希望凭借其当时国内唯一的中高级自主品牌轿车地
位而获得竞争优势，迅速占领市场，跻身中高级轿车主流市场之列。然而，
上市一年多来，奔腾的市场表现不温不火，没能达到一汽轿车的预期，也
给一汽集团的自主品牌发展计划蒙上一层阴影。

本文将从战略的高度，对奔腾面临的内外环境进行分析，确定目标市
场和定位，并具体从产品、价格、渠道、促销、服务等方面进行策略的分
析，希望为奔腾的市场竞争提供有益的借鉴。