客户访谈目的·意义“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”——《麦肯锡意识》 访谈是市场调查最重要的组成部分之一； 获得相关人员的主观经验、主张、看法； 获得非量化数据支撑的事实。快速了解市场缩短市调时间快速获取有效信息验证假设获取信息获得结论建立联系宣传推广概念—— 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为；—— 研究者和资讯提供者重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点；—— 一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）。什么是访谈？关键词提取： 目标性 —— 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围；主观性 —— 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真；重复性 —— 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有利于保证访谈结果的真实有效；观点性 —— 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。检验访谈是否完整有效的“三个知道”：知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。分类结构化访谈 —— 目标导向的用以收集量化资料问题形式、回答方式、进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈 —— 开放、发散式的去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈比结构化访谈具弹性访谈者仅列出访谈指引街头拦访客户问卷深度访谈从理论角度讲，客户访谈可分为结构化访谈和非结构化访谈两大类；从实际工作角度讲，客户访谈的形式多种多样，且应用灵活。电话访谈按访谈形式分：专业人士访谈按访谈对象分：目标客户访谈政府部门访谈过程准备阶段约访阶段访谈阶段访谈后阶段要做的事保证更高效的技巧拟定访谈提纲获取访谈资源确定受访对象平台案例借鉴调用公司相关资源讨论确定问题联系约访对象安排约访次序预定访谈地点顺利进行访谈获取资料合适的开场白融洽的谈话氛围根据项目类型安排预先发送访谈提纲访谈纪要受访人信息留存回访致谢保存信息 以一次客户深访为例准备阶段Let’s make lists!List 1：访谈提纲 Interview Outline拟定访谈提纲的步骤：1、确定访谈重点（方向）2、确定访谈问题3、把问题结构化4、拟定访谈提纲List 2：访谈资源 Interview Objects拟定访谈资源的步骤：1、根据项目自身属性和访谈目的确定目标受访者范围2、盘点公司内部和开发商所掌握所有访谈资源3、拟定适合的访谈资源列表 访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！准备阶段 关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲 Interview Outline明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，从而把握访谈的侧重方向； 项目的类型 —— 城市住宅？别墅？写字楼？商业？ 项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？ 项目自身的独特性、急需解决的问题不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注不同类型的项目拥有不同的客户群体发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题拟定提纲前需明确的几个前提准备阶段 关键动作 Key ActionsList 1：访谈提纲 Interview Outline调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；Tips 先咨询有经验的同事，缩短查找时间常用平台查找—— 北京代理事业部 北京顾问事业部 公司内网策划平台