《公司广告业务主管实战工作手册》(66页).rar目　　　录 一、广告业务主管的职责和实际业务 二、拟定市场营销战略 三、创意（广告表达）的筹划、制作 四、促销(Sales　　Promotion) 五、公关（Corporate　Communication） 六、广告媒体研究 一、业务主管的职责和实际业务 (一)围绕广告的环境变化 　1、随时代变化的广告定义和作用 　　　　广告=Advertising这一词，据说来源于表示＂改变方向、给予注意＂的拉丁语。后来，＂进行广告＂=Advertising这一词，用做＂引起他人注意＂，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做＂使用公开的媒体，引起一般人注意＂使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从＂告知＂转向了＂说服＂。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。 　　　　广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。 定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 　　　　另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。 2、现代社会与广告效果 　　　　前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。 （1）经营上的效果 　　　　首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。 　　　　为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。 （2）经济上的效果 广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、　创造新需求的作用。 （3）提高生活方面的效果 　　　　广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。 　　　　在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，＂如何高明地选购＂商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。 （4）文化上的效果 　　　　广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于