编辑导语：传统行业如何逆风翻盘一直是传统企业头疼的问题，究其原因，只能是大环境 所迫。传统行业要想突破困境，只能拥抱大环境，拥抱变化。而今，做私域是一个很好的 方向。如何在私域里面变现，利用私域人脉，也是商家应该考虑的问题。今天，作者以西 贝的私域会员之路，探索他们是如何做增长的、变现的，一起来看看吧。 电商零售将是传统餐饮业最大的增长机会。 线上线下一体化的终极目标是：不再分线上线下，每一个销售单元都具备全场景营销服务 的能力，服务顾客全场景的需求。 ——魏骍然 西贝集团会员中心高级总监 西贝自 1988 年创立到现在，33 年，从一个内蒙偏远小城的小店面，到今天全国 360 多 家门店、2000 多万会员。 很多人问，在餐饮这样一个传统得不能再传统的行业，丰富度高，顾客选择范围广，西贝 怎么做到这么多会员的？ 今天就把我们一路摸爬滚打走过的路、踩过的坑，和大家做一个展示，希望能对大家有所 帮助。 一、传统大叔的会员之路 先简单介绍一下我们会员体系的发展历程。 刚开始 2014 年是实体卡，包括后来的热敏卡，那时候用户总量在 50 万左右。 2014 年至 2016 年开始使用基于微信的电子会员卡，用户需要扫码登录注册，用户量突 破 200 万。 2014 年到 2016 年都是单纯用户连接，没有接入系统，2016 年之后开始搭建会员服务系 统，这是非常重要的转变。 我们在微信关注公众号注册会员的基础上，增加了扫码点餐、扫码排号等服务，用户总量 突破 1000 万。 2018 年我们做了一个事，推出了付费 VIP 会员服务。这在餐饮行业是很少见的，国外有 ，中餐好像没人这么做过，我们就做了一下。 两年多时间吸收了 100 多万付费会员，后果有好有坏，最大的好处是，我们通过这种方式 ，筛选出了西贝最私域的用户。 这批用户有两个特征：第一本身非常喜爱西贝，第二对西贝的产品非常感兴趣，愿意长期 往来。 因为发现这批用户，我们突然意识到，需要对顾客做分级了。 2019 年就设立分级体系，包括顾客、普通会员、喜悦 VIP 三个级别，喜悦 VIP 有专享特 权。 这也是西贝首个会员分级体系。 也正是从这批用户开始，我们开始建立西贝的私域场，从 2018 年到 2019 年，私域用户 大概是 200 多万。 2020 年遇到了疫情，200 多万私域用户贡献了超 4 成堂食比例，稳住了大盘。 疫情后，我们把整个分级体系又做了很大的变革和迭代，开始做私域运营转型。 即以西贝美食顾问为服务触点，以企业微信作链接器，打通后台-中台-美食顾问-顾客为 闭环的服务体系。 今年我们开始启动线上线下一体化建设，又做了很多调整，尝试重新定义会员，用户总量 到了 2000 万。 从实体卡到电子会员卡，再到会员成长体系，再到重新定义会员，主要变化的是会员分级 结构，以及不同级别对应的福利和活动。最早实体卡，是会员或不是会员，权益没有任何 区别，这个卡也追踪不到客户的消费信息。 到了电子卡，顾客在我们这儿有身份了，可以看到各种消费信息。 再到上线会员成长体系，最新的分级有普通、白金、黄金、黑金顾客。 目前这个体系已在全国门店铺开，顾客到店消费、订餐绑在一起，后台可以看到顾客所有 的消费记录和习惯，服务员看到后可以更有针对性地给顾客推荐。 这是西贝会员体系的一个大概发展历程，也还在继续探索和调整。 二、西贝做会员踩过的两个大坑 第二部分想和大家分享一下我们踩过的坑。 其实，与其讲所谓的成功经验，分享一些我们一路摸爬滚打趟过的坑，可能对大家更有启 发。 1. 积分能否当钱花？ 第一个坑就是，积分到底能不能当钱花？ 2018 年上线付费 VIP 会员我们就推出了积分抵现，今年又取消了。 为什么这么做？因为我们发现，“积分抵现”不是