笔者通过分析比较亚马逊 Prime 会员和京东 PLUS 会员，梳理了电商付费会员服务的发展 历程，并对电商付费会员服务产品的未来发展给出了自己的建议。 从各种层面来看，电商行业进入“新常态”已是不争的事实，这是互联网增速放缓带来的 必然结果。 根据 QuestMobile 发布的《中国移动互联网 2019 半年大报告》，2019 年二季度中国移 动互联网月活用户规模从 11.38 亿下滑至 11.36 亿，减少了 200 万。 200 万的降幅并不多，但它代表的趋势却让人担心，蛋糕自然增长的红利没有了，接下来 很可能就是相互抢蛋糕的时间。为此，电商大玩家们一方面要在尽可能多的地方继续抢夺 增量，另一方面也要考虑稳固基本盘，防止忠诚用户流失。 抢夺增量的市场很热闹，参与者既有老玩家，也有新玩家，核心手段主要有三个：社交电 商、内容电商和新零售（线上线下相融合）。论述这方面的文章很多，我就不再做更多介 绍了。 而稳固基本盘的方法就相对有限了，除了大方向上重视数据以增强精准推荐、引入内容以 提升用户粘性等扎扎实实练内功的方法以外，落实到产品上并不多，付费会员是为数不多 相对成熟的做法。 不过中国电商引入付费会员的时间比较短，目前各大平台均处于探索阶段，还未形成有效 的增长方法论。京东 PLUS 作为最早引入付费会员的中国电商，目前会员数量也处于领先 地位，其增长思路具有一定的参考意义。 一、方法是老外的，但照抄肯定行不通 世界范围内，最早做付费会员，也是目前做的最好的电商平台是亚马逊。自 2005 年推出 Amazon Prime 服务以来，贝佐斯对付费会员的重视程度与日俱增。 在 2014 年的致股东信中，他把 Prime 会员钦定为亚马逊的三大核心业务之一，并以飞轮 理论定位了三者的关系：更多付费会员，产生更多消费，这会吸引更多第三方卖家；更多 第三方卖家，就能提供更多低价高质商品，并且还会付费使用亚马逊的 AWS 和仓储物流 服务；更多卖家使用 AWS 和亚马逊仓储物流服务，就能为 Prime 会员提供更好服务。更 多商品、 更低价格、更好服务，整体上又会带来更多付费会员。整体而言，亚马逊希望通过整体业 务效率提升来实现付费会员数量的自然增长。 对国际市场来说，亚马逊的飞轮理论非常有效。目前亚马逊 Prime 会员总数超过 1 亿名 ，人均消费金额超过 1200 美元，是普通会员的两倍。摆在眼前的数据充分说明了整体效 率提升这一增长方法的威力。 但是对中国市场来说，期望通过整体效率提升来拉动付费会员数量增长的想法并不可行。 因为中国电商效率更高，各环节提升空间有限。 以物流服务为例：亚马逊 Prime 会员享受全国范围两天内免费送货上门服务，而普通用户 则有免运费门槛，且到货时间为 5-6 天，付费会员优势明显。但是中国市场，包邮、两日 达是行业平均水平，继续提升性价比不高，因此付费会员无法形成差异化体验。 所以，照抄 Prime 会员的增长方法是行不通的，这一点在京东 PLUS 的发展过程中表现的 非常明显。 二、不断调整的京东 PLUS 2015 年 10 月，京东推出了 PLUS 会员服务，这是中国大型电商第一次推出付费会员服务 。上线之初，PLUS 明显参考了 Prime 和 Costco，它提供的核心权益包括：自营免运费 、免费电子书、10 倍返京豆（上限 2000 元）、会员价、专属客服、退换无忧等。其中前 两项是 Prime 会员的核心权益、第三项“返利”则是 Costco 会员的核心权益。 但是 2 年以后，京东 PLUS 逐渐开始抛弃借鉴国外选手的做法，走出了自己的特色：先是 在 2017 年 9 月，京东将 PLUS 会员返京豆的上限从 2000 元