寻找地产传播定势下的新突破
【万科坂雪岗第三次提案】
Part-Ⅰ
项目策略理解总纲
地产发展12年 整整一个轮回
1992～2004
建样板房 现房销售 建会所 引入名校 打生态健康牌 说异国风情 复合地产 观念地产 …………
一路走来，沧桑12年
市场形态：从“炒家”到“用家”，从“用家” 到“投资家”。 开发形态：从单体建筑到小区开发，从小区开发到大盘时代，如今又从大盘时代到定制时代。 运作形态：从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城市运营。 消费形态：从买地段到买环境，从买环境到买生活方式，从买生活方式到买容积率。
12年的地产蜕变历程
地产营销传播进化
实证营销
品牌营销
定位论
体验营销
“经验营销” 时代
模式化 程序化 流程化 标准化 规律化
当各行各业都想当然地追求规模利润的时候，自己却被经常被“迈克尔·波特”原理囚禁！
产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。
12年，时间太长，经验太多，习惯太强
12年，一切都好像成为应该这样
营销布控：好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、到“强势销售期”，再到“持续销售期”…… 传播推广：好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。 媒介选择：好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远 “地产星期五”，永远周末大塞车。 传播道具：好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。
形势开始发生改变
电话量少 看楼人少 不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异 不刊登广告，更不行
传播效果窘境来了
1 房地产广告效果今非昔比，每况愈下
表现在
发展商害怕面对 代理商害怕面对 广告公司更害怕面对
多年以来的经验主义大厦正在发生动摇！ 历史形成的利益集体与分配游戏要重构！
这将意味着
2 都觉得消费者无法捉摸，难以沟通
阅读率低 收视率低 来的没看广告 看广告的没来
表现在
广告沟通方式窘境来了
发展商没有面对 代理商没有面对 广告公司也没有面对
原因： 一切来源于既得利益的保护。 一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想当然，并不考虑环境的变化为行业带来的变化后的对策。
广告成本高居不下，广告效果不见提高。 “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。 投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五…… 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展
地产迷宗拳：一切都显得毫无章法！
一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局
房地产传播遭遇前所未有的挑战
面对消费者对地产广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？ 有些市场已经开始向消费者投降——步入谁也不愿意看到的结果“价格竞争”。 到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？