仿制药（低价药） 重点市场操作思路及关键点分析
目 录
一、仿制药的机遇和挑战 二、重点市场操作思路 三、低价药市场策略分析
一、仿制药的机遇和挑战
? 药物一致性评价 关键词：2015年前口服药物基本完成 2020年注射剂完成 等效性 ? 基药低价药的更广泛推行，基层市场的规模扩大，专利药大多不被区别 低价药： 市场机制代替政府定价，专利药仿制药价格界限模糊 基药：新一轮目录已有15个省份开始招标或已经执行 ? 物价改革（发改委放权） 关键词：“医保支付价”、市场指导、价格趋低 ? 医保支付的改革： 关键词：总额预付、按床日、按病种、按人头付费、复合支付 ? 医改进入深水区，医疗重点逐渐下移，县级医疗机构改革： 2014年3月（第二批），要求覆盖50%以上县（市）。优质资源下沉。
一、仿制药的机遇和挑战
1、机遇——政策影响
? 大面积的专利药过期： 关键词：从2012年1月1日起至2016年12月31日的5年间，全球将有600多个专利药到期， “专利悬崖”。 ? 新版GMP、GSP拉近了仿制药与原研产品的质量差距： ? 国内医药企业代表和医生医疗学术水平的双提高： ? 跨国企业大规模进入仿制药与基层市场，也带来了合作机会： 例：（辉瑞海正合资：生产和销售专利到期药、品牌仿制药，默沙东和先声）
一、仿制药的机遇和挑战
2、机遇——市场趋势影响

一、仿制药的机遇和挑战
风险——仿制药市场劣势和风险
? 竞争激烈，产品进入盲目价格比拼误区 ? 外企研发发力，部分现在看好的产品，竞争力下降 （心脑血管领域、糖尿病领域） ? 国内仿制药企业营销整体水平和投入仍逊于外资企业 例：（消费者心智教育—拜耳、辉瑞等企业的社区教育、药店教育交互渗透消费者） ? 产品质量仍然是门槛 ? 企业缺乏合适的销售模式、产品组合、队伍等营销资源配合
二、重点市场操作思路
界定细分市场，组合相适应的产品、设计适合的销售模式
二、重点市场操作思路——各细分市场分析
备注：分类中“仿制药”指不含基药的其它非专利药
城市医院 重大疾病治疗药物
城市医院 仿制药市场
县级医院 仿制药市场
覆盖所有医疗机构的基/低药市场领域
临床治疗路径（临床必需） 有效性与安全性 利益：医院经济、医生名誉
药品：安全、疗效、方便 认知：经验、指南、专家 制度：控费、处方管理 利益：医院、医生经济与名誉 患者：需求与支付能力1 234 择药关键因素
细分医疗领域
药品：安全、疗效、方便 认知：经验、指南、专家 制度：控费、处方管理 利益：医院、医生经济与名誉 患者：需求与支付能力
药品：经济、方便、安全、 常见病 认知：经验 制度：基药制度 利益：医院、医生经济与名誉
二、重点市场操作思路—— 细分市场产品组合设计及布局（附举例）9 企业制胜要素
城市医院 重大疾病治疗药物
城市医院 仿制药市场
县级医院 城市公立改革医院
覆盖所有医疗机构的基/低市场领域
临床必需 有效性与安全性 利益：医院经济、医生名誉
药品：安全、疗效、方便 认知：经验、指南、专家 制度：控费、处方管理 利益：医院、 医生经济与名誉 患者：需求与支付能力
品牌：学术、服务、口碑 差异化：质量差异认知 市场准入：医保、定价 临床共识、指南等
差异化：产品、质量、 出口 市场准入：招标、医保 临床指南、学术代言人 市场费用与分配
适合的产品组合 领队的产品 经济有效的销售模式 渠道资源整合能力 市场费用与分配
市场准入：定价、招标 渠道资源整合能力 市场费用与分配 低成本 *协同能力1 234 择药关键因素
细分领域
药品：安全、疗效、方便 认知：经验、指南、专家 制度：控费、处方管理 利益：医院、 医生经济与名誉 患者：需求与支付能力
药品：安全、疗效、方便 认知：经验、指南、专家 制度：基药制度 利益：医院、医生经济与名誉
零售市场
医生处方、品牌、患者教育 资源整合能力 市场费用与分配5 药品：治疗或缓解症状 认知：处方、习惯、口碑、 品牌 利益：疗效、性价比、空间
抗耐药/抗真菌高端产品
肾病/血液
抗肿瘤
心血管/内分泌 消化/解热镇痛
抗感染高端仿制产品 心血管 内分泌2 ＋
抗感染（经济有效产品） 心血管 内分泌
治疗领域1＋