目录
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CONTENTS IV
1
ABSTRACT 3
第1章导论 5
1.1 YM制药有限公司简介 5
1.2研宄背景和研究意义 6
1.2.1研究背景 6
1.2.2研究意义 6
1.3研宄思路和方法 7
1.3.1研宄思路 7
1.3.2研宄方法 7
1.4论文结构和主要内容 7
1.5主要创新点 8
第2章相关理论及研宄综述 9
2.1医药产品理论 9
2.2医药市场营销理论 10
2.3国际医药贸易理论 11
2.4 PEST分析理论 11
2.5波特五力模型理论 12
2.6 SWOT分析理论 13
2.7国际目标市场营销战略理论 14
2.8国际市场营销组合策略理论 14
第3章YM制药有限公司国际市场营销现状与环境分析 16
3.1YM制药有限公司国际市场营销现状分析 16
3.1.1近年来市场发展情况分析 16
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山东大学硕士学位论文
3丄2出口运营能力分析 19
3丄3研发与发展规划分析 21
3.2 YM制药有限公司国际市场营销环境分析 22
3.2.1宏观营销环境分析 22
3.2.2微观营销环境分析 25
3.3 YM制药有限公司产品SWOT分析 30
3.3.1原料药方面 30
3.3.2成品制剂方面 32
第4章YM制药有限公司国际目标市场营销战略 36
4.1市场细分 36
4.1.1原料药市场细分 36
4.1.2成品制剂市场细分 36
4.2目标市场选择 38
4.2.1原料药目标市场的选择 38
4.2.2成品制剂目标市场选择 39
4.3市场定位 45
4.3.1原料药产品市场定位 45
4.3.2成品制剂市场定位 45
第5章YM制药有限公司国际市场营销策略设计 47
5.1产品策略 47
5.1.1原料药的产品策略 47
5.1.2成品制剂的产品策略 49
5.2定价策略 52
5.2.1原料药定价策略 52
5.2.2成品制剂的定价策略 53
5.3渠道策略 54
5.3.1原料药渠道策略 54
5.3.1成品制剂渠道策略 55
5.4促销策略 55
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山东大学硕士学位论文
5.4.1人员促销 56
5.4.2 广告 56
5.4.3公共关系促销 57
5.4.4销售促进 58
5.5客户关系管理策略 58
5.5.1客户信息收集 58
5.5.2客户关系的管理 59
第6章YM制药有限公司国际市场营销策略实施保障 60
6.1组织结构保障 60
6.U公司组织结构保障 60
6.1.2国际业务部组织结构保障 61
6.2人力资源保障 63
6.3销售与运营保障 64
6.3.1销售保障 64
6.3.2 64
6.3.3交期保障 65
6.3.4成本保障 66
6.4研发与创新保障 66
6.4.1研发保障 66
6.4.2仓撕保障 67
6.5信息技术保障 67
6.6会计财务保障 67
6.7企业文化保障 68
第7章结论 69
7.1研究结论 69
7.2结论的意义 69
7.3研究不足 70
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iC M 74
III
山东大学硕士学位论文
CONTENTS
ABSTRACT 1
CHAPTER 1 INTRODUCTION 5
1.1 Brief introduction of YM Pharmaceutical Co.，Ltd 5
1.2 Research background and significance 6
1.2.1 Research background 6
1.2.2 Research significance 6
1.3 Research thought and methods 7
1.3.1 Research thought 7
1.3.2 Research methods 7
1.4 Structure and main contents of the thesis 7
1.5 Main innovation 8
CHAPTER 2 RELATED THEORIES AND RESEARCH REVIEW 9
2.1 Pharmaceutical products theory 9
2.2 Pharmaceutical marcketing theory 10
2.3 International medical trade theory 11
2.4 PEST ANALYSIS T THEORY 11
2.5 Porter＇s five forces model theory 12
2.6 SWOT ANALYSIS THEORY 13
2.7 International Target market strategy theory 14
2.8 International Marketing strategy theory 14
CHAPTER 3 MARKETING STATUS AND ENVIRENMENT ANALYSIS
OF YM PHARMACEUTICAL CO.，LTD INTERNATIONAL MARKET.... 16
3.1 International marketing status anylysis of YM Pharmaceutical
Co.，Ltd 16
3.1.1 Development status anylysis 16
3.1.2 Export operation capasity anylysis 19
3.1.3 R＆D and developent planning anylysis 21
3.2 International marketing envirenment analysis of YM
Pharmaceutical Co.，Ltd 22
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3.2.1 Macro marketing environment analysis 22
3.2.2 Micro marketing environment analysis 25
3.3 SWOT ANALYSIS OF PRODUCTS MADE BY YM PHARMAEUTICAL Co.，LTD 30
3.3.1 APIs 30
3.3.2 Finished products 32
CHAPTER 4 TARGET MARKET STRATEGY OF YM PHARMACEUTICAL
CO.，LTD 36
4.1 Market segmentation 36
4.1.1 Market segmentation ofAPIs 36
4.1.2 Market segmentation of finished products 36
4.2 Target market selection 38
4.2.1 Target market selection of APIs 38
4.2.2 Target market selection of Finished products 39
4.3 Market positioning 45
4.3.1 Market positioning of APIs 45
4.3.2 Market positioning Finished products 45
CHAPTER 5 MARKETING STRATEGY DESIGN YM PHARMACEUTICAL
COmLTD 47
5.1 Product strategy 47
5.1.1 Product strategy ofAPIs 47
5.1.2 Product strategy of finished products 49
5.2 Pricing strategy 52
5.2.1 Pricing strategy of APIs 52
5.2.2 Pricing strategy of finished products 53
5.3 Place strategy.... 54
5.3.1 Place strategy of APIs 54
5.3.1 Place strategy of finished products 55
5.4 Promotion strategy 55
5.4.1 Personal Promotion 56
5.4.2 Advertisement 56
5.4.3 Public relations promotion 57
5.4.4 Sales promotion 58
v
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5.5 Customer Relationship Management strategy 58
5.5.1 Collection of customers’ information 58
5.5.2 Custermer relationship management 59
CHAPTER 6 IMPLEMENTATION ASSURANCE OF YM
PHARMACEUTICAL CO.，LTD INTERNATIONAL MARKETING
STRATEGY 60
6.1 Organization structure assurance 60
6.1.1 Organization structure assurance of the enterprise 60
6.1.2 Organization structure assurance of the International Department 61
6.2 Human Resource assurance 63
6.3 Marketing and operating assurance 64
6.3.1 Marketing assurance 64
6.3.2 Quality assurance 64
6.3.3 Delivery assurance 65
6.3.4 Cost assurance 66
6.4 R＆D AND INOVATION ASSURANCE 66
6.4.1 R＆D assurance 66
6.4.2 Inovation assurance 67
6.5 IT ASSURANCE 67
6.6 ACCAUNTING AND FINANCIAL ASSURANCE 67
6.7 Enterprise Culture assurance 68
CHAPTER 7 CONCLUSION 69
7.1 Conclusion of the research 69
7.2 Significance of the conclusion 69
7.3 Insufficient of the research 70
REFERENCE 71
THANKS 74
VI
山东大学硕士学位论文
摘要
YM制药有限公司是一家集研发、生产、销售于一体的综合性现代化大型制药
企业，其产品涵盖化学合成药物、天然药物及生物药物三大领域。公司主导产品
为头孢曲松钠、头孢噻肟钠、硫酸头孢匹罗等原料药和注射用美洛西林钠、注射
用奥美拉唑钠、注射用葛根素、氨甲环酸注射液、阿莫西林克拉维酸钾片、葛根
汤颗粒、厚朴排气合剂等制剂产品，是目前全国最大的头孢类原料药生产基地之
一。随着我国医改政策的不断深入，抗生素产品用药减少；国外市场准入注册机
制越来越加严格，国际汇率频繁变动，各医药企业増加研发投入，YM制药有限公
司在运营和管理过程以及发展中出现一定障碍。公司产品结构出现不合理情况，生
产效率对公司规模化与成本的影响开始更加明显，公司面临转型窗口期，国际市
场产品销售想要获得更大的发展还有很多需要改进的地方。因此，如何巩固目前
的发展、增强公司实力，利用当前的优势和机遇实现公司国际市场营销的增长是
YM制药有限公司需要研宄解决的问题。
本文根据YM制药有限公司的实际情况，将产品分为原料药和成品制剂来分析。
首先通过PEST分析模型分析了公司国际市场营销的宏观环境情况，利用迈克尔波
特的五力模型细致分析了公司内部环境情况；然后总结上述分析，通过SWOT分析
了解到了公司内外部环境的优势和劣势；接着提出了相应的目标市场细分、选择
和定位战略；之后又针对所提出的目标市场战略制定了相应的产品、价格、渠道、
促销组合策略；最后，为保证策略的顺利实施，还从组织结构、人力资源、研发
创新、生产运营、会计财务、企业文化等角度制定了相应的保障措施。
本论文的研究旨在为YM制药有限公司国际市场营销的增长提出相关的营销策
略。通过降低产业链成本、提高生产效率以克服企业内部劣势，规避不利风险增
强公司的市场竞争力；利用公司优势把握当前的机会，通过优化产品结构，增强
在国际市场注册能力，寻找新的目标市场；再通过相应目标市场战略和市场营销
组合策略来维护现有市场开发更多新市场増强市场竞争力以实现更好更久的发
展。希望通过提出的相关目标市场战略和营销组合策略能够对YM制药有限公司的山东大学硕士学位论文
发展提供有益的帮助。同时，YM制药有限公司存在的问题对其他医药出口行业的
企业存在相似性，因此，本文的研究也对其他医药生产与出口企业也有着一定的
借鉴意义。
此外，本文提出了主要产品制剂原料自产的思路，这有利于降低原料采购成
本与交货风险，通过产业链整合提高产品的附加价值与利润率。同时，明确产品
结构，优化方向，有助于YM制药有限公司在面对国内污染严重和产能过剩的条件
下，实现工业转型。
关键词：波特五力模型，SWOT分析，目标市场战略，营销组合策略、国际市场
营销策
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