龙湖·时代天街 开盘前广告策略案
2012年5月22日
| 相对论 |
第壹部分
阶段目标设定
GOAL SETTING
短时间突破市场，迅速提高知名度， 让全城认知本案，造声势。 基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”， 与近身项目区别开来。
【亟待解决的问题】
【两个阶段的任务】
第一阶段 在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。 第二阶段 同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客。
【 推进时间轴 】
6月1日
7月1日
8月1日
9月1日
售楼处开放
样板区开放
开盘
开盘
销售 策略
广告 策略
全盘形象推广季 辅助全盘业态信息
85/98住宅推广季 住宅相关信息集中释放
第一波住宅强势蓄客期
第一波住宅蓄客期
持续热销/第二波蓄客
第三推广季 热销资讯传播 第二批产品利益传达
第贰部分
背景精要分析
BACKGROUND
去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。 秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。 其中北京楼市金九难现已几乎成为定局， 产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。 近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大。
【 市 场 】
大北京 地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。 重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。 由于地铁因素，抗性较小。 大南城 大兴城区所代表的南三环，以及以南地区 由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。 对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性， 将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。
【 客 群 】
【 产 品 】
商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。 商业： IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街· 儿童中心·娱乐中心·餐饮中心 34万平米巨型商业 住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/ 168平米平层官邸 我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。
第叁部分
核心策略导出
EXPORT STRATEGY
【 市 场 】
【 客 群 】
【 产 品 】
大盘作势 低质竞品 区域抗性
大北京 大南城
巨型商业 高端住宅 地铁物业 龙湖出品
抑制置业信心
直接影响销售
从影响原点寻求支撑点
打破区域抗性是关键
从产品出发 发现绝对值
抵消区域抗性 未来促成成交
【 寻找突破点 】
每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。 地铁的优势，让时间缩短了空间的距离； 34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。 这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。