招商LAVIE公社2014形象整合案
写在前面
有关结果之前的思考
我们的作业单
招商LAVIE公社全案推广
全案推广≠一张画面
全案推广≠无销售力
全案推广是基于对项目的全面理解之上，预估项目未来地位，提炼精神内涵并在各条战线反复强调，最终形成独有的市场认知和偏好。
推广是基于多方面双层考虑之后做出的组合推广动作，精神内涵和项目气质的形成将有效加强偏好。充分考虑不同媒体渠道的特点，在统一的前提下节点性调整。
全案推广＝锚定原则
市场瞬息万变，一套动作将不断更新。锚定基础原则方能在灵活使用之下存在连贯认知，不断强化市场印记。
SO，我们的任务转化为
梳理项目的精神内涵——策略层 确认锚定原则，确保不同市场状况下的及时反应——创作层 延展组合战术，力求内涵深耕落地——执行层
AND, 最重要的事
全案推广思路
共识达成，坚持不懈
梳理项目的精神内涵——策略层
PART 1
梳理精神内涵的目的
做对事比做好事更重要——北斗星
确认项目未来打造的目标和方向，方能保证在销售现实与长期愿景之间达到完美 平衡。
量变决定质变——复读机
依据精神内涵的诉求，在不同媒体通路上采取不同方式进行反复强调。不断刺激客户认知。重复就是力量。
梳理精神内涵的通路——差异化
房地产三要素
地
宅
人
本案项目精神建立通路
建筑本体
理性路线
客户共鸣
感性路线
尝试通路一
如何概况本案项目本体
“客户说我们的草坪特别漂亮”
“我们的样板间那可是人见人爱”
“在商街喝喝咖啡晒晒太阳，想象一下那个感觉”
“售楼处不错啊”
“我们卖的不是一个单点，是整体的那种氛围”
青岛最美办公地？
浓荫里，绿草间，蓝天白云之下，任何会谈都充满友善。
一杯咖啡，花园小径，WIFI随处可用，打破办公室的禁锢。
创意的，智慧的，新锐的，成长的，成熟的…办公理想在此成真。
时间再匆忙，也请放慢脚步，发现街区的美好。
窗外只有蓝天，告别晦暗的城市建筑，眼光被花园霸占。
小品节奏、 生活韵律、布局均衡、风格统一、开阔尺度、 这是一个堪称符合各界审美， 服务于人群生活的商务办公与艺术感的完美结合。
美是一种感觉 更是一种标准
我们致力于新一代办公产品研究 美是我们最终输出为你提供的成果 这背后蕴含了殚精竭虑的产品设计与理念思量 我们提供我们所能提供的最优产品 为你提供最舒适、最体面、最有利发展的办公环境 目的与作用都在美学概念中实现互通 我们将此状态称之为 商务美学
理性推广诉求
大青岛商务美学新标准
创作表现端思路一
创作表现端思路二
BUT
创作表现端思路一
纯粹空间与人对话的创作原点 项目实际产品无法支撑
创作表现端思路二
实景视觉冲击配合理论数据作支撑为原点 项目建筑具体精准数据难以打动客群
“一直都是我们在自说自话，应该听听客户自己怎么说”
商务之美，理智精准的描述 虽能完美阐述产品优势 但对于产品本身设计细节要求极高 且对于客户未免冰冷而生疏。
壮士断腕
再有创意的想法也会面临悲壮，与其效果达不到，那么不如
本案项目精神建立通路
建筑本体
理性路线
客户共鸣
感性路线
尝试通路一
尝试通路二
青岛理想，商务花园群落
评价标准一：正确（先做对再做好）
评价标准二：共鸣（有感动才有冲动）
评价标准三：完整（量变才能质变）
评价标准一：正确
对于“竞品”
产品硬件不支撑贴身肉搏，不存在绝对优势 针对竞品最大的优势是社区氛围，这种岛城最低密度办公形态，开放、美的休闲、交流场所 ，引领时尚艺术生活的全新办公模式