文本描述
招商·LAVIE公社2014年推广计划案
Chapter 1【回顾】
取得的成果
小官
2013年一整年的推广 层面存在的问题
在质化上没有一个深入人心以及给市场留下印记的符号感
在量化上来电来访量不足
Chapter 2【问题】
商业产品
区域抗性
思考:
为什么当初招商要在这里拿地盖商业卖办公???
对产品力的足够自信,
相信可以成为项目的绝对优势!!!
Chapter 3【策略】
所以
我们要围合终端企业主释放“群落感”产品力并且营造氛围感受的一个主形象
No!!!
各阶段诉求及表现
我们用常规思路,每次探究消费者心理
得到了什么?
费劲心思想说些他们敏感的,想听的
每次探究竞品市场,希望产生差异化推广
希望助力销售,为了缓解销售压力而调整推广动作及诉求
8组客户,5组合院,4组友介
2013年整年成交贡献,
线上占比少
线下完成销售
新·篇章
2014年
目标
推广
2014年 9亿的总货量,5亿的销售目标
3亿合院(60套)+1亿loft(100套)+1.8亿平层(100套)+2.2亿会所+1亿商铺
完成了近50%的任务
总260套+根据2013年的1:9的转化率
明年一整年2340组的的来访
So
明年线上最大的任务就是解决来访量,
线上单纯攻形象,打响并坚持知名度
“不一定买招商·LAVIE公社,但一定要知道招商LAVIE公社”
线下口碑制胜,活动为王,现场逼定,坊间营销,从而促进销售
社会化媒体时代,内容为王没有过实,
好内容带动的口碑传播依旧是最好的营销
线下现场氛围营造以及产品感染力
分析
策略
第一确定线下助力销售,第二确定推广层面解决访冲动之后,下面来思考到底要
留下什么“印象”?
没有情怀的形象,最终不知所终
望——多看,做好市场调查
万科形象以及产品过于智齿,其他竞品形象冷冰冰,现场也是坑地一片
闻——多听,了解问题的症结
项目自身传达的价值:
问——多问,找到最大机会并放大
2年项目的成熟兑现 ,助力投资信心,自用便利
更多支撑,看得见的实惠:
业主入伙+现房呈现
总结,其实只需要认清三件事儿:
感性层面:
确实做到吸引力:
消费者看到之后着实触动并且与自身有关联性
必须与项目有呼应:
产生的项目气质依托于项目价值
理性层面:
业主入伙,离理想更近一步,现房增强信心,离兑现更近一步
做到吸引力
首先
1
消费者的世界观与思维模式早已存在,
找到世界观相同的一群人,设计出能够吸引他们的故事
就有成功的机会
世界观并不能完全代表一个人
而是你相信的事物,你的偏见,你的品位
2
找一志同道合的知己
觅一兴趣相投的朋友
找一指明方向的意见领袖
乃人生之快
3
也就是强烈的圈层认同感
做到呼应
其次
项目价值区隔于竞品除了产品这一显性优势外,最大的优势在于:
兑现力+产品力
无论是现场展示,还是老业主入住,或者是规划实现
一线城市产生的聚集效应,见识的重要性
勒·柯布西耶的萨伏伊别墅,领先市场的产品形态
有钱人永远不懂穷人的苦
穷人永远无法理解有钱人的生活,强烈的圈层感
细分转化
项目气质传递
也许是一种酒逢知己千杯少;
也许是一种伯牙绝弦觅知音;
这些都是可以塑造的,
所以
我们需要的是懂这个伟大的项目的那些人
在他们与我们之间搭一座桥
他们见证LAVIE公社的成长
相信美好的东西值得用心对待
见识,不孤单
策略核心
只要意气相投的人在一起,世界就无比美好
所有的观点以及决策来自于丰富的阅历和见多识广的眼光格局