首页 > 资料专栏 > 经营 > 管理专题 > 计划管理 > 红鹤沟通2014中航城国际社区品牌定位及2014年推广计划(141P)PPTX

红鹤沟通2014中航城国际社区品牌定位及2014年推广计划(141P)PPTX

宁波韵理
V 实名认证
内容提供者
资料大小:58253KB(压缩后)
文档格式:PPTX(141页)
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2024/10/30(发布于浙江)

类型:金牌资料
积分:--
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


“红鹤沟通2014中航城国际社区品牌定位及2014年推广计划(141P)PPTX”第1页图片 图片预览结束,如需查阅完整内容,请下载文档!
文本描述
多条产品线各自为阵的推广,缺少整盘统一形象的串联。 从长远看,此类推广只是完成节点信息发布,稀释了有限的营销资源,大盘形象并未得到持续性的巩固与叠加、填充与发展。
无数先例告诉我们,去除物理价值与通货膨胀之外,缺少长期的品牌形象,溢价空间与溢价能力就会变得十分困难。 基于此,前期沟通中,已就中航城正式步入“品牌运作”达成方向上的一致。
中航城·国际社区 品牌体系规划及2014年推广报告
Part1 中航城·国际社区的品牌模型
奢侈品品牌架构——金字塔模式
金字塔模式: Armani品牌之下的各大子品牌,是根据价格的阶层以及目标对象进行规划,同时,各延伸品牌都有自己的精品店来服务不同的客层。 但如此延伸下有可能失去所谓的金字塔端的顶级客群,并缺少奢华品牌所具有的稀缺性及神秘性,同时,顾客可能不易了解各品牌间的区隔。 所以走金字塔模型的品牌,皆积极发展高级订制服务系列或纯手工的订制作品,目的就是在巩固最上层的品牌形象与顾客。 CHANEL采用的也是这种模式。
奢侈品品牌架构——银河模式
银河模式: 银河模式是将品牌围绕城一个轨道,所有进入轨道的单位都是相同的、平等的,同时也代表这个品牌的某一个面向,这些每一个面向的进入者,都同样需要创意。 HERMES的每一个类别都围绕着品牌主轴,在不同情境下可以使用不同的商品,商品无优劣之分,创意才是最重要的。
从品牌组合的角度看,一个企业在一个产品类别中,如何将品牌资产极大化的能力是评估品牌组合的条件。 因此,2014年红鹤认为应选择HERMES的银河模式,产品统一在中航城品牌之下。 同时,在产品量级提升,价格存在层次的情况下,但留在塔尖(进入门槛仍需标榜)。
2014年,中航城国际社区的目标是转型, 运作品牌。
中航城产品价格阶梯表
中航城品牌模型
品牌思路:从2014年推售产品价格段上归纳整理。 红鹤认为在线上项目推广节点有2个:3月份(联排(9月加推)+大平层)、6月份(叠拼)。 以此为前提,2014年的主题是什么?尤其是转型阶段该怎么做?
以此为前提, 2014转型阶段该怎么做? 全年的系列主题是什么?
Part2 中航城·国际社区的品牌定位推演
Part2.1 中航城价值体系梳理
地脉 全球华侨的国家旗帜领地 ▌全球侨乡文化集美站 集美区是著名的侨乡和风景旅游区,旅居海外的侨胞有七万多人,占厦门35万的20%,分布于78个国家和地区。 ▌华侨旗帜、民族光辉——陈嘉庚 爱国华侨领袖、企业家、教育家、慈善家、社会活动家、为辛亥革命、民族教育、抗日战争、解放战争、新中国的教育作出卓越贡献。 ▌侨乡情结与文化景点 陈嘉庚故居、陈嘉庚陵园-鳌园、鳌园归来园、嘉庚公园,根深蒂固的侨乡情结。
规划 世界级百亿大城,六大市级配套群 ▌6平方公里,延续嘉庚风貌的集美新城核心区 7万常住人口,550万平方米总建筑面积,融合中西审美文化,3-5年建设初步成形。 ▌650亿行政史诗级投资 温泉旅游休闲区、文化心区、行政区、精品消费、体育区、生态景观公园、对台文化创意产业园区、文教集中区、生态滨水社区、滨水田园高尚社区、物流港区等。 ▌集美区政府驻地-六大市级公建配套 市民中心、科技馆、诚毅书城、诚毅图书馆、嘉庚艺术中心、商务中心。 ▌三大国际知名设计机构 美国RTKL、德国欧迈、日本日建对新城进行规划设计。
交通 地空海陆跨城际交通,岛内外通衢中枢地 ▌1号线-城铁专站经停 轻轨1号线经停,接驳岛内地标,多条BRT线路可选。 ▌15分钟-衔接岛内外 杏林大桥、厦门大桥、集美大桥。 ▌25分钟-跨城际交通圈 厦门北站,厦门高崎国际机场、福厦铁路、厦漳高速,乃至未来大嶝岛机场,亦拥有优势。 ▌大城规划,成熟车道公路网 海翔大道、沈海高速、数十条大型公交线。