万科翔安舫阳项目整合营销报告
厦门市新景祥房地产策划代理有限公司
2009.12
数字新景祥
序 言
报告逻辑思路
项目自身分析
核心问题的界定
客户—竞品分析
本案市场机会点
客群需求分析
项目形象定位
营销推广策略
销售管理建议
模块四 整合营销推广及销售管理
本案产品定位建议
目标客群定位
客户—土地分析
模块一 本体分析及核心问题界定
模块三 客群定位及产品定位
模块二 市场机会点挖掘
Contents
提案的框架
核心问题界定
市场机会点挖掘
目标客群定位及分析
产品定位及发展建议
整体形象定位
营销推广策略
销售管理体系
企业战略及开发目标
项目自身分析
市场走势分析
核心问题界定及分解
本轮发展万科进入以“精细化”为主导的扩张战略，以客户为导向的精细化和标准化的产品系列构成了万科产品的核心竞争力，同时也推动了万科品牌运营的巨大成功。
企业战略
企业发展战略
开发目标
万科自2006年进驻厦门到目前经历了两大发展阶段： 第一阶段——起步阶段 以金色系列“万科·金域蓝湾”亮相异地市场，通过精细化、标准化的产品和优质的物业服务迅速建立起对万科品牌的认知，并逐步扩大其品牌美誉度，培养客户对其品牌的向往。 第二阶段——快速成长阶段 2009年万科大举取地行动标志着其在厦门发展进入规模化扩张的快速成长阶段，纵观万科进入异地市场的发展历程，该阶段万科将加快产品的精细化和标准化导入，扩容万客会，完成品牌本土植根，并不断提高客户对品牌的忠诚度。
翔安项目开发商目标理解：
打造产品精细化和标准化的核心竞争力 走快速开发之路，充分发挥产品溢价能力 加快品牌本土植根，扩容品牌客群，提升品牌忠诚度
项目开发目标
宏观层面：本案位于翔安区，是厦门本岛、泉州、金门三地几何中心，为三地联系枢纽，战略地位显赫。 中观层面：翔安区定位为厦门城市副中心，厦门辅城，岛外东部地区中心，承接岛内产业、人口、文化转移，中心地位突出。 微观层面：本案位于马巷镇东部的舫阳片区，从本岛位置关系看为厦门城市远郊，而从翔安内部位置关系看，为翔安老城区，近拥马巷商业生活中心，同时紧临火炬产业园，区域产业基础雄厚。
翔安区为三地联系枢纽，定位为厦门城市副中心，战略地位显赫；本案位于厦门城市远郊，翔安老城区马巷镇，区域已形成一定的商住氛围和产业基础。
项目自身分析
区位解读
翔安区地位演变：由弱到强，由依附到中心，再由中心到核心。厦门海湾型城市战略中一城四辅中的辅城，定位为厦门城市副中心——近期趋势，厦门双中心的岛外中心——远景发展，闽南的中心城市（对厦、对泉、对金、对台联）。 舫阳片区地位演变：从近、中期看，舫阳片区将被打造成为翔安区副中心，但由于翔安城市发展方向以南拓为主力，未来将受到南部翔安新城的直面挑战。
城市区位
新一轮城市发展中，翔安定位为岛外中心，其地位将被不断提升和突显；本案所处的舫阳片区定位为翔安城市副中心，未来其将接受翔安新城的直面挑战。
地位演变
2010年起随着翔安区重点配套项目的推进，区域价值将加快释放。
规划重点项目
城市区位