“钱湖·悦府”整合营销报告 BY 天启&开启 2009－10 报告背景 一个前提： 计划2010年05月开盘 两点思考： 本案与柏悦酒店的合理关系。 如何在不确定的宏观状态下，实现成功销售 钱湖悦府 或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目 市场篇 从宏观大势看项目 从宁波别墅发展史看项目（城市别墅、近郊资源别墅、东钱湖板块） 从资源别墅竞争看项目（细分东钱湖板块、竞争对比） 从购买力（目标客群描述） 从宏观大势看项目 市场篇 市场篇 从市场表现来看，09年上半年全国房地产市场的总体特征可以用“快”、“暖”、“变”来总结。 特征一：“快”——行业投资加快，市场信心回升 从重点城市来看，在全国12个重点城市中09年1-5月份实现房地产开发投资同比增长的城市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，可以说行业基本一扫去年阴霾，行业投资迅速回升。 从各城市房地产开发投资额的历史走势来看，07-09年1-5月份实现房地产开发投资额连续3年上涨的城市有6个，分别为上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，房地产全局面形势依然呈现回暖趋势； 数据来源：天启数据部，下同 房地产行业趋势预判 土地市场：“抢地”热潮再现，土地成交溢价明显高于2008年 2009年上半年，北京等十大主要城市土地成交溢价水平明显上升，除天津外均高于2008年水平，北京、广州甚至超过50%，分别为57%和79%，上海为48%，而去年全年分别为33%、2%、13%。 2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平 特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发 房地产行业趋势预判 地王再现 溢价明显 特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发 土地市场央企频繁活跃在土地市场，且溢价拿地动作较大 今年上半年，各月成交总价排行前十的地块中有60%的高价地块由国资背景企业获得。特别是在土地市场较为冷清的一季度，国资背景企业几乎包办了所有高价土地。 央企活跃 溢价出手 房地产行业趋势预判 房产市场：需求旺盛，成交井喷 全国房地产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资型及改善型需求的客户也陆续入市，从而带动了09年上半年房地产市场的持续活跃。 09年上半年，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长33.4%； 从全国重点城市成交量来看，09 年上半年成交量与08 年同期相比都有大幅上升，平均上涨幅度达95%； 特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发 需求旺盛 成交井喷 房地产行业趋势预判 特征三：“变”——市场主体趋变，开发商经营策略由“区域布局”向“全国布局”转变；消费者层面“自住客”让位于“投资客”。迅猛增长转变为增长放缓甚至负增长 随着09年上半年全国房地产市场的回暖，开发商自身的资金压力得到了进一步的缓解，实力开发商开始谋求均衡的全国化布局。其中龙头企业明显领先于于其他中小企业，如万科和中海； 在消费者层面，由于09年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资金的惶恐。加之整体经济前景的不确定性和匮乏的投资渠道，致使各类社会资金的避险心理逐步加重。因此，率先回暖的房地产市场开始受到资金的追捧，表现在市场方面就是“自住客开始逐步让位于投资客；预计下半年仍会有相当数量的资金进入房地产市场寻求避险，短期内投资市场依然活跃； 区域布局 全国布局 自住客 投资客 井喷式增长 趋缓 房地产行业趋势预判 政策刺激（首付下降，贷款利率优惠） 观望1年的潜在刚性需求 开发商回款压力，降价促销 自住/改善需求释放 房地产开发资本金由35%下调至20% 货币超量供应加大通胀预期 融资环境宽松，市场改善促涨价欲望 保值/投资需求进入 08年底-09年初 09年中 实业不振，资金撤出寻投资方向 简单概括，此波热潮，刚性需求是触因，通胀预期等金融因素起到了推波助澜的作用，因此必须密切关注经济、关注宏观因素。 房地产行业趋势预判 货币政策极度宽松 直接投资 补贴消化库存 提振信心 国外资金流入 财政赤字增加 资产价格上涨 货币政策适度宽松 解决危机 此轮经济危机政府主要通过直接投资与补贴消化库存并加上提振信心来解决问题。 政府强力化解财政危机的行为，必然会导致资产价格上涨。 在全球货币政策宽松的大背景下，国际资金的流入将会进一步推高中国的资产价格。 政府的负债扩张会导致财政缺口越来越大。 在美元即将大规模滥发的背景下，资源品价格飞涨，全球通胀预期已经到来。 宏观层面的货币政策可能会从极度宽松转向适度宽松，可能会在源头遏制本轮地产热潮。 调控政策或有变 房地产行业趋势预判 六部委：一个月内，先后高调释放从紧信号 8月4日： 国家统计局：提醒政府必须警惕房价高涨 国土资源部：开始严肃土地政策 国家发改委：要加强房地产价格和收费监管 8月5日： 国家税务总局：称近日将把房地产业的税收作为监管重点 央行：发布《中国货币政策执行报告(2009年第二季度)》，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”。分析人士表示，短期央行对市场资金面可能会保持“适度紧缩”。 07月17日： 银监会：严格执行二套房贷标准 抑制房价过快上涨 中国银监会主席刘明康7月17日表示,银行业金融机构要切实加强风险管理,严守拨备覆盖率底线,年内必须将拨备覆盖率提高到150%以上。要严格执行“二套房”标准,严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率,对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则,严格执行与借款人100%“面谈”“面签”制度,切实防范“假按揭”“假首付”现象的发生。 信贷资金大量流入楼市促使房价攀升，但房地产仍是经济增长不可或缺的动力，出于经济保增长的压力，2009年下半年直接的调控政策如今紧缩银根、放松地根的可能性不是很大，政府将更多的采取“引导预期、调整结构”的软性调控手段。 还有市场面的不确定因素：房贷趋紧和行政性调控政策或将出台，对后市将产生一定程度影响。 房地产行业趋势预判