林内
整合传播方案
Content
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投放回顾 n? 投放回顾 n? 百度指数 n? 竞品口碑
目录
传播策略
n? 品牌定位 n? 传播策略 n? 媒介战术
l? 覆盖·方案一 l? 覆盖·方案二 l? 搜索引擎优化 l? 互动
n? 附录
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投放回顾
投放回顾
互联网投放-热水器
热水器行业以百万投放量 林内62%的费用花在门户 海尔以视频贴片为主要的 级/小品牌众多/门户网站 和社区媒体的横幅类广告 投资方向 和视频贴片为主
能率86%的费用投放在爱 AO史密斯热水器产品投 奇艺和乐视的视频贴片 放占比47%，36.7%的费 视网 用投放在PPTV
万家乐投放费用集中在乐
互联网投放-油烟机&采暖炉
油烟机行业中方太投放量 方太投放中腾讯占比22%， 老板近一半的费用投放在
占42%，视频贴片是主要 其中近半为腾讯视频 形式
门户网站横幅
华帝投放集中在视频网站， 采暖炉中，德国威能只有 阿里斯顿有240万投放量，
8-10月是投放高峰
53.8万的投放量，主要集 一半以上用在视频贴片 中在社区网站
What we found
n? 林内主要投放在门户网站，投放形式
视频营销已成主流，应调整 投放结构，增加视频贴片投 放占比。减少央视投放规避 风险，攻坚新媒体。
以横幅类广告为主。
n? 竞品投放视频网站占比较高，主要以
视频贴片为主。
n? 竞品投放央视集中，大环境竞争激烈。
百度指数
What we found
n? 林内在江浙沪以外地区关注度不高，
用户主要集中在上海。
扩大广告投放范围，增强全 国性影响力。
n? 老板、方太依然是烟机灶具行业领先 品牌，热水器行业中，林内关注度处 于中游，落后于海尔和阿里斯顿。
竞品口碑
网络口碑
网络口碑
What we found
通过营销传播和体验，与消 费者产生更多的价值共鸣，
n? 林内在消费者心目中形象普遍为高性
价比、实用。品牌没有更高的附加价
值，没有方太和老板等品牌的大品牌 树立产品力之外的更多品牌
效应。
附加价值
回顾总结
换一个角度看市场
u? 广告投放角度： 从行业投放看趋势，央视已近饱和，新媒体占比
显著上升
u? 搜索指数角度： 发现主动搜索行为人群特征，以30-39岁男性为
主，该人群为品类核心用户
u? 用户口碑角度： 发现用户对品牌和产品的直接认知，真实购买和 使用体验以及购买动力，知悉现阶段品牌的优势 和不足
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传播策略
品牌定位
通过了解消费者需求，我们应对林内现状进行分析
从而推导出现阶段品牌传播的 核心任务
Core mission
消费者对热水器的需求层级
品牌形象是否良好，知 名度高还是低，有无凸 出品牌精神
附加价值
品牌形象
价格高还是低，性价比 是否合理
决定要素 基础需求
价格、性价比
质量是否过硬、售后服 务好不好，技术含量高
质量、技术含量
不高
Strength 林内SWOT分析
Weakness
l? 优秀的品牌质量和售后服务 l? 区域市场累积良好口碑和高市场占 有率
l? 品牌印象老化，品牌形象对消费者 购买驱动力加分较少 l? 市场过于狭窄，本地市场占有率提 升困难，对外扩张动力不足
l? 高性价比和区域市场高知名度
Opportunity
Threat
l? 发达的电商带来更广阔的消费人群 l? 新品牌和进口品牌涌入，竞争者愈
l? 适婚人群的住房装修刚需带来生活 电器的消费热潮
多
l? 消费者选择愈加多元，互联网对传
l? 新生代消费者重归对产品本质的追 求，大品牌垄断式微
统品牌带来冲击