奇瑞2019年品牌策略方案
美施奥美 2018.10.30
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2018年市场整体表现
外部环境
市场逐渐降温，近半年同比增长率连续下滑
数据来源：搜狐汽车
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主流竞品现状及应对措施
外部环境
强势品牌业绩滑坡，大幅官降维持销量
官方促销：直降20000元
配置升级不加价+购车送礼
官方五重礼，现金优惠10000元
官方四重礼，现金优惠4000元
数据来源：搜狐汽车
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2018年奇瑞销量表现
内部回顾
主力产品未受市场影响，基本保持销量平稳
数据来源：搜狐汽车
2018年3~8月瑞虎8及其竞品销量走势图
单位：万辆
2018年3~8月艾瑞泽5及其竞品销量走势图
单位：万辆
细分市场 N0.24
细分市场 N0.20
细分市场 N0.25
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2018年奇瑞各车型传播回顾
瑞虎8上市
北境智享体验之旅
智慧专列高铁包车
智慧生活32式
全国媒体试驾会
Q1
Q2
Q3
瑞虎7 FLY款上市
广播投放
万人交车仪式
最强中国车联合传播
智行中国智驾之旅
瑞虎5x 1.5L上市
全国媒体试驾会
瑞虎3/3x冲量推广
瑞虎3百万全球款上市
CCPC&COC
Q4
内部回顾
瑞虎8
瑞虎7
瑞虎5x
瑞虎3/3x
艾瑞泽GX
艾瑞泽EX/5
围绕主力车型重点诉求产品，品牌没有沟通
1场发布会，1场A级车展 4场百人交车仪式，2场媒体试驾，1次互动端传播 1波高铁媒介投放
1场发布会，1场A级车展，4场CCPC，1场COC
1次互动端传播 1波上市期汽车之家媒体投放
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品牌形象检视
内部回顾
主流年轻消费者不愿主动熟悉奇瑞品牌 对奇瑞的印象停留在低档次第一代产品
数据来源：2017奇瑞BTS报告
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市场口碑检视
内部回顾
听说国产中奇瑞技术还可以，就是设计不出一辆好车
奇瑞奇瑞修车排队，这句是对前些年的奇瑞车说的，当然也有黑奇瑞的意思。现在发动机技术有涨进，设计欠缺
买车只看颜值的跟内饰，就别看奇瑞了。图的就是安全跟质量
只有不怎么看重牌子的人会买奇瑞吧，在开车的周围朋友的眼中，奇瑞几乎快成了廉价的代名词了！
怎么把产品力转化成商品力，奇瑞的营销做的还不够。
可惜了奇瑞，作为一位工科男，手里拿着一手好牌
等同于低端代名词，路上多年前的车型提醒着现在客户，不买奇瑞，不买奇瑞，不买奇瑞…
虽然小问题品控不怎么到位，但为了性价比，三大件！我个人还是接受奇瑞。
现在买自主品牌，第一个想到的不大会是奇瑞
造型能力弱、品牌价值感不强，靠性价比获胜 品牌质量信赖度不足，但奇瑞注重技术的形象较深入人心
检索范围：百度贴吧，汽车之家论坛，微信评论区
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奇瑞品牌现状总结（SWOT）
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未来品牌对策及目标
重塑品牌引发兴趣 体验口碑反哺形象
品牌对策
长期目标
延长品牌生命周期 始终处于主流视野
让奇瑞始终成为 25~30岁消费主力人群 购车主要考虑品牌 未来始终保持 品牌的活力
品牌
让年轻消费者愿意主动深入了解奇瑞
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奇瑞品牌规划：2019~2021
2021年
STEP 3 渠道再进化 全面加强终端渗透与服务
渠道精细化
让消费者享受到从售前到售后，贴心细致的购买和服务体验。 全新终端形象规划增强用户感知 系统化培训强化经销商服务规范 全新服务流程增进用户服务体验
——重点工作内容—— 终端形象及物料更新 终端服务手册更新 区域推广支持政策升级