品牌策略与市场营销
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
讲课提纲
一、格物致知 --- 品牌内涵的理性思辨
品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证
一、格物致知
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
美国市场营销协会 （AMA）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
大卫.艾格 （奥美的创办人）
品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。
Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO）
品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。
Michael Perry (Unilever 公司董事长）
品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。
Judie Lannon
品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
奥美公司
二、形神相随--- 品牌精神的深层探究
品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神
二、形神相随
品牌的六层含义
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者
一个品牌首先给人带来特定的属性。 奔驰 … 表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。
一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情感利益。 耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。 优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者
品牌还体现了制造商的某些价值观。 奔驰 … 体现了高性能、安全、威信等等。
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者
品牌象征着一定的文化 奔驰 … 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者
如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰”
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5 、个性
6、使用者