昂立多邦2001年西安市场媒体策划 西安麦道广告公司 2001年4月20日 目 录 一、西安市媒介环境分析 二、媒体投资竞争性分析 三、目标群体媒介接触习惯 四、媒体目标与策略 五、排期与效果预估 一、西安市媒介环境分析 二、媒体投资竞争性分析 资料来源：经略智成2000年1—2001年2月 四各品牌各个月媒体投放情况 整体品类投放的重点放在2000年12月份,说明各个商家均十分重视春节期间的节日送礼的时机 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 四个品牌时段媒体费用分配 通过数据显示，整体品类将投放的重点放在24：00以后，说明此类客户多采用夜间的非黄金时段大量的媒体暴露。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 四个品牌频道媒体费用分配 在频道投放比分配中，陕西卫视最高，为77%，其次为陕西一套，为9%，而后为西安二台，达到8%，说明整体品类将市场重点放在陕西市场，其次为西安地区。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 各个品牌各个月媒体投放情况 在各品牌投放中，三精蜂王浆冻干含片与康威月苋草油软胶囊表现出强劲势头。三精蜂王浆冻干含片投放重点在2和12月份，而康威月苋草油软胶囊重点则在12月份。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 各个品牌时段媒体费用分配 四各品牌中投放量大的三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊投放重点均在24：00左右，而其他品牌则选择在21：30左右。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 各个品牌频道媒体费用分配 三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊主要选择省台投放，而三勒浆和善存片主要选择市级台。两者市场的选择有所不同。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 各个品牌版本选择 在版本选择上，三勒浆、善存片和三精蜂王浆冻干含片均以15秒版本为主，分别为99%、74%和63%，康威月苋草油软胶囊则主要选择60秒以上的版本。同时值得注意的是，三精蜂王浆冻干含片60秒以上的版本选择量也较大，占到26%。 数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司 三、目标群体媒介接触分析 目标群体界定： 性别：男性为主 年龄：25—45岁为主 西安市25—45岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000 目标群体媒介接触分析 各类型媒体影响力 目标群体媒体接触习惯 西安市25—45岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 西安市25—45岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层报纸阅读率 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 《华商报》在目标群体中影响最大。 目标群体媒体接触习惯 报纸版面阅读偏好 新闻\娱乐\文学为到达率高的版面 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 西安市25—45岁男性 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层户外媒体影响力 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 电视对昂立多邦的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 小结： 四、媒体目标和策略 针对品牌在西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立，产品认知度的提高； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。 媒体目标 媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 各类型媒体对销售的贡献度 高 贡献度 低 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。 （以受众接触地点划分） 媒体策略--媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视和报纸 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道 报纸选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体 优先选择华商报。 媒体策略--媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性