统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书
西安麦道广告 2001年2月25日
前言
策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。
内 容
一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 （二）、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估
一、媒体投资竞争分析
品类
年度走势
媒体分配
月份走势
品牌
投放排名
月份分配
媒体分布
西安茶饮料品牌市场占有率
注：因资料截止日为2000年6月，为统一茶饮料刚进入西安市场 之时，与实际状况应有出入，仅有一定参考价值
数据来源：CMMS2000
西安茶饮料媒体投资品牌占有率
数据来源：CMMS2000
西安茶饮料媒体投资季节性走势
数据来源：X&L与陕西城调队
西安茶饮料媒体投资媒体分配
数据来源：X&L与陕西城调队
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
注：统一另有报纸：32000元，康师傅未投放报纸
统一
康师傅
电视
数据来源：X&L与陕西城调队
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
统一
康师傅
电台
数据来源：X&L与陕西城调队
二、目标群体界定及其媒介接触习惯
资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar)
西安茶类饮料消费者人口统计特征
性 别
数据来源：CMMS2000
年 龄
西安茶类饮料消费者人口统计特征
数据来源：CMMS2000
职业
西安茶类饮料消费者人口统计特征
数据来源：CMMS2000
品 牌 观
西安茶类饮料消费者人口生活态度
数据来源：CMMS2000
数据来源：CMMS2000
西安茶类饮料消费者媒体接触习惯
三、媒体目标和策略组合
（一）、媒介目标
配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量： GRP：2000 REACH1+：80% EFFECTIVE REACH3+：50%
（二）、策略组合
基本媒介策略
分类投放策略
“Recently” -----临近效应
1、策略导向
一个最新媒介作业模式的运用
“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”
在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机
比起广告投放几次，何时投放更为重要。