当前我国红木家具业产值价值超过千亿，企业数量已过万家，但纵观全局 来看，整体的红木家具业的销售理念相对落后。例如，大多数公司仍然把质量 作为其产品运营的核心，渠道营销作为竞争策略。导致面对日益白热化的市场 竞争，单个红木家具公司很难突出重围，亟需从产品管理转向品牌营销，突破 传统的营销策略，赢得市场氛围。同时，就整个中国家具品牌营销而言，仍相 对缺乏极具影响力的家具品牌。据调查，家具行业通过品牌营销，可以改进营销 战略，促进中小型企业的生存和发展，特别是对于这类以高端家具作为卖点的红 木家具公司，品牌营销更为重要。中国家具企业在市场开发中创造了许多独特 的营销方法，特别是在市场终端和一些独特的产品营销中。自定位理论提出以 来，它对商业和学术界产生了巨大的影响。在中国也得到了越来越多的应用。 —些公司在定位理论的指导下取得了显著的成就，但以红木家具为目标的研究 相对较少。 本文运用市场营销和品牌营销理论，以Ａ公司红木家具品牌为案例进行研 究。通过调查Ａ公司红木家具品牌营销的现状，分析研究该企业所处的相关竞 争环境以及品牌营销管理情况，结合企业发展战略，提出其品牌营销策略和保 障措施。具体为：第一章绪论，介绍本文的选题背景和意义，运用的技术路线 和方法，及主要研宄现状和可能的创新点；第二章研宄的相关理论基础，从市 场营销理论和品牌营销理论进行理论研宄；第三章Ａ公司红木家具品牌营销管 理现状分析，从内部分析，通过品牌内涵与品牌识别、品牌目标与品牌定位、 品牌产品布局与品牌推广、品牌渠道与品牌维护四个维度分析现状，归纳问题 与原因；第四章Ａ公司红木家具品牌营销选择的环境分析，通过内外部环境两 个维度，对Ａ公司红木家具品牌的营销环境进行分析，为后文策略改进建议提 供支撑；第五章Ａ公司红木家具品牌营销策略选择与实施；第六章，叙述了为 保证Ａ公司红木家具品牌营销策略顺利实施的保障措施；第七章结论与展望， 对本文研究进行总结归纳，最后给出本篇论文的结论和展望。 本文通过研究，以Ａ公司红木家具品牌为例，以其现状为研宄对象，通过 设计出合理的、有竞争性的营销策略，进一步提高Ａ公司红木家具品牌的市场 竞争力，提高Ａ公司红木家具品牌在家具行业领域品牌地位，同时对品牌营销 ＩＩ 的运用也进行了实践上的延伸，拓展了品牌营销在实践中的应用，丰富了品牌 营销的理论内涵。同时，也希望能给其他的红木家具企业提供一定的借鉴。 关键词：红木家具公司；品牌营销；现状；策略 ｈｉ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｕｔｐｕｔｖａｌｕｅｏｆｍｏｒｅｔｈａｎ１００ ｂｉｌｌｉｏｎ，ｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｓｐａｓｓｅｄ１０，０００，ｂｕｔｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｉｎｄｕｓｔｒｙｓａｌｅｓｃｏｎｃｅｐｔｉｓｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｂａｃｋｗａｒｄ．Ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ， ｍｏｓｔｃｏｍｐａｎｉｅｓｓｔｉｌｌｐｌａｃｅｑｕａｌｉｔｙａｔｔｈｅｈｅａｒｔｏｆｔｈｅｉｒｐｒｏｄｕｃｔｏｐｅｒａｔｉｏｎｓａｎｄｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｓａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｌｅａｄｔｏｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｗｈｉｔｅｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ａｓｉｎｇｌｅｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｃｏｍｐａｎｙｉｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｈｉｇｈｌｉｇｈｔｔｈｅ ｒｅ－ｅｎｃｉｒｃｌｅｍｅｎｔ，ｔｈｅｕｒｇｅｎｔｎｅｅｄｔｏｃｈａｎｇｅｆｒｏｍｐｒｏｄｕｃｔｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｒｅｃｅｉｖｅｄ，ｔｏｗｉｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔａｔｍｏｓｐｈｅｒｅ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｔｈｅｗｈｏｌｅＣｈｉｎｅｓｅｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅｒｅｉｓｓｔｉｌｌａｒｅｌａｔｉｖｅｌａｃｋｏｆｈｉｇｈ－ｉｍｐａｃｔｆｏｍｉｔｕｒｅｂｒａｎｄｓ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏ ｔｈｅｓｕｒｖｅｙ，ｔｈｅｆｕｒｎｉｔｕｒｅｉｎｄｕｓｔｒｙｔｈｒｏｕｇｈｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃａｎｉｍｐｒｏｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｓｕｒｖｉｖａｌａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｆｏｒｔｈｉｓｋｉｎｄｏｆｈｉｇｈ－ｅｎｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅａｓａｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔｏｆｒｅｄｗｏｏｄ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅｃｏｍｐａｎｉｅｓ，ｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔ．Ｃｈｉｎｅｓｅｆｏｍｉｔｕｒｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｈａｓｃｒｅａｔｅｄｍａｎｙｕｎｉｑｕｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄｓ， ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｔｅｒｍｉｎａｌａｎｄｓｏｍｅｕｎｉｑｕｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｓｉｎｃｅｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙｏｆｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｗａｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄ，ｉｔｈａｓｈａｄａｇｒｅａｔｉｍｐａｃｔｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄ ａｃａｄｅｍｉａ．ＭｏｒｅａｎｄｍｏｒｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｈａｖｅｂｅｅｎｏｂｔａｉｎｅｄｉｎＣｈｉｎａ．Ｓｏｍｅｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｈａｖｅｍａｄｅｒｅｍａｒｋａｂｌｅａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓｕｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｂｕｔ ｔｈｅｒｅａｒｅｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｆｅｗｓｔｕｄｉｅｓａｉｍｅｄａｔｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｃａｓｅｏｆＡ ｃｏｍｐａｎｙｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆＡｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ａｎａｌｙｚｅａｎｄｓｔｕｄｙｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｉｔｓｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｓａｆｅｇｕａｒｄｍｅａｓｕｒｅｓ．Ｓｐｅｃｉｆｉｃａｌｌｙ：ｃｈａｐｔｅｒ１ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｔｈｅｔｏｐｉｃ，ｔｈｅｕｓｅｏｆｔｅｃｈｎｉｃａｌｒｏｕｔｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ， ａｎｄｔｈｅｍａｉｎｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｐｏｓｓｉｂｌｅｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｐｏｉｎｔｓ； ＩＶ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｉｎｄｕｃｔｅｄｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｒｅａｓｏｎｓ；Ｃｈａｐｔｅｒ２５ｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｂａｓｉｓ ｆｒｏｍｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ；Ｃｈａｐｔｅｒ３ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｍａｈｏｇａｎｙｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＡＣｏｍｐａｎｙ． Ｆｒｏｍｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｉｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｆｒｏｍｆｏｕｒｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ， ｎａｍｅｌｙ，ｂｒａｎｄｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｔａｒｇｅｔａｎｄｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｂｒａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｌａｙｏｕｔａｎｄｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｃｈａｎｎｅｌａｎｄｂｒａｎｄ ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ，ａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｃａｕｓｅｓ；Ｃｈａｐｔｅｒ４，Ａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ！ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈｏｉｃｅｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｗｏ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，ｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆｃｏｍｐａｎｙＡ！ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｓｓｕｐｐｏｒｔｆｏｒｓｕｂｓｅｑｕｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ．Ｃｈａｐｔｅｒ５，ＣｏｍｐａｎｙＡ！ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｕｒｎｉｔｕｒｅｂｒａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｓｅｌｅｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ；Ｃｈａｐｔｅｒ６？ｄｅｓｃｒｉｂｅｓｔｈｅｇｕａｒａｎｔｅｅ ｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈｅｓｍｏｏｔｈｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆ ＣｏｍｐａｎｙＡ’ｓｒｅｄｗｏｏｄｆｔｉｍｉｔｕｒｅ；Ｃｈａｐｔｅｒ７，ＣｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓａｎｄＰｒｏｓｐｅｃｔｓ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ