2020母婴消费洞察报告 2020年8月 研究执行说明 定量研究总样本量： 总样本量：1558 年龄：20-40岁 城市级别： 一二三线城市（本报告所有母婴人群仅限此区域） 母婴人群：处于备孕/怀孕状态(含妻子)，或有3岁以内孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内 其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 定量研究样本定义： 研究方法： 委托尼尔森执行市场研究： 尼尔森零售市场研究数据 尼尔森消费解码 尼尔森定量研究 - 在线样本库问卷投放 加权说明： 此项目结合国家统计局数据，设置执行抽样一二三线在线样本库人群的地域、年龄、性别、母婴阶段分布及比例，保证该群体数据的充足及代表性； 同时根据2010年第六次全国人口普查数据中11个区域的人口分布比例对样本量进行对应调整，并通过边缘加权，将各部分样本放大/缩小权重，使样本呈现期望的相对重要性，来消除/还原与实际执行抽样调查得到的样本结构间的差异，达到样本代表总体的纠偏目的，最大程度地吻合/靠近全国总体母婴人口统计结构。 加权条件包括母婴人群的：1）母婴状态比例；2）城市级别人口比例；3）城市所属区域人口比例；4）性别比例；5）年龄段分布比例 母婴行业现状与趋势分析 1）母婴市场宏观趋势 2）母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）发展趋势 01 虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出 数据来源：尼尔森零售市场研究数据 *母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商 2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转移向线上消费，并在疫情后保持相应的消费习惯 渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增速更为显著 数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器； +26% +6% -13% 母婴快消品销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道 不同渠道销售额份额占比% 销售额增速 （线上综合电商平台） （线下母婴实体店） （线下商超渠道） 城市级别: 母婴消费在低线城市增速显著，有较大发展空间 数据来源：尼尔森零售市场研究数据；* 母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器; 重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇 母婴快消品全国线下渠道销售额份额｜滚动2年｜不同城市级别 不同城市级别销售额份额占比% -16% -12% +14% -12% 销售额增速 重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势 数据来源：尼尔森零售市场研究数据; *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤 +26% +7% -13% +20% +7% -21% +50% +0% -14% +10% 婴儿奶粉，婴儿尿布，婴儿洗护销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道 | % 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿洗护 整体增速+8% 销售额增速 销售额增速 销售额增速 整体增速+10% 整体增速+14% 重点品类趋势二：母婴三大重点品类强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势 数据来源：尼尔森零售市场研究数据；桌面案头研究 *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤 婴儿奶粉 婴儿尿布 有机 天然 健康 婴儿洗护 科技 婴儿尿布头部品牌强调： 品牌商清楚地展示其产品 是可追溯的，有保证的 品牌商在产品名称中包含“有机” 透气，棉柔 婴儿洗护头部品牌产品强调： 防护 舒缓 婴儿奶粉头部品牌强调： 线上渠道 | 婴儿重点品类 | TOP 10 厂商品牌销售属性 重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿洗护 +47% +2% +153% 母婴渠道 | TOP10 婴儿重点品类厂商 销售额份额&增速｜滚动2年 | % 数据来源：尼尔森零售市场研究数据 *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤 内圈：MAT 1905 外圈：MAT 2005 整体增速+9% 整体增速+7% 整体增速 -5% 增速 增速 增速 重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势 数据来源：尼尔森零售市场研究数据 *婴儿洗护：婴儿护肤品&婴儿香皂/沐浴 * Price Index (PI) 价格指数= 单品平均价格/该品类平均价格 +5% +5% -19% -18% -42% -7% -23% -22% -29% -38% -9% -10% -21% -15% -18% 线下渠道 | 销售额份额&增速｜滚动2年 | % 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿洗护 增速 增速 增速 整体增速 -13% 整体增速 -20% 整体增速 -13%