2021年 06月 21日 证券研究报告 个护&家居 618 线上专题分析报告 基本结论 行业专题研究报告 个护&家居 618线上专题分析报告 ? 根据星图数据，洗护清洁类全网 GMV102亿元，刚需以及大促销售催化影响 下，家清洗护类产品囤货迹象明显，其中卫生纸品牌中维达表现优异，全网 排名第一。洁柔/心相印分别位列天猫平台纸巾销售的第二 /第三名。家居建 材品类以 413亿元成交额居于全品类的第六名。根据阿里全网数据估算， 618期间，纸巾/个护类GMV达24亿元，其中纸巾/湿巾和卫生巾类占据主 导，GMV分别达到 13.7亿元和 9.6亿元；婴童尿裤类 GMV达到 16亿元； 软体家具中以整床、沙发和床垫为主，累计获得 GMV43亿元。 相关报告 1.《3月&1Q纸巾个护&家居品类 阿里全网数据跟踪 -轻工专题月 报》，2021.4.7 2.《2月纸巾个护&家居品类阿里 全网数据跟踪-2月纸巾个护线上 数据...》，2021.3.9 3.《1月纸巾个护&家居品类阿里 全网数据跟踪 -1月个护&家居线 上专...》，2021.2.10 4.《成本红利结束，但升级和个 护红利仍将释放 -维达国际 -公司 点评》，2020.9.8 ? ? 细窥品类升级：产品结构优化明显，成长型“新兴品类”多点开花。纸巾品 类中，抽纸、卷筒纸占比不断降低，而湿巾、棉柔巾等新兴品类占比提高接 近 10pcts。卫生巾品类中，裤型卫生巾的占比由 2020年 6月的 10%提升至 2021年的14.2%，同比提升 4.2pcts。婴童尿裤中，单价较高的升级品类拉 拉裤占比同比提升 6.6pcts，渗透率显著提升。 天猫榜单数据：龙头强者恒强趋势显著。根据魔镜，纸巾品类四大龙头继续 领跑行业，维达居于首位，得宝首次上榜进入第六名；卫生巾方面，海外品 牌中高端产品潜力进一步释放，护舒宝凭借液体卫生巾差异化竞争居于首 位，国产品牌表现稳健。软体家具中，沙发类芝华仕凭借先发优势领跑行 业，且与第二名林氏木业的差距进一步拉大；床垫类喜临门稳居第一，梦百 合首次进入前五。 ? 抖音平台数据：整体处于导入期，快消品类率先爆发。纸巾品类四大龙头继 续领跑行业，洁柔表现强势居于首位。卫生巾品类国产品牌表现靓眼，恒安 旗下的七度空间、百亚旗下的自由点、维达旗下 Libresse位列第二/三/四 名。婴儿尿裤品类下，国产新锐品牌爱酷熊和碧芭宝贝表现靓眼，好奇大王 紧随其后。软体家具方面，芝华仕凭借先发优势领跑行业，沙发、床垫和整 床大类均处于领先地位。 投资建议 ? ? ? 整体来看，高频卫生用品的国产快消品牌日趋注重线上渠道的精细化运营， 以及在流量分散趋势下注重平台的延展和开拓。在品牌出淘趋势下，抖快等 新平台的开拓进度，展现了各公司在品牌运作和渠道布局方面的战略前瞻 性。而家具等强调体验属性的耐用品类也在积极向电商平台进军，积极通过 爆款功能单椅、床垫进行引流，渠道变迁趋势值得关注。 姜浩 分析师 SAC执业编号：S1130520040003 jianghao＠gjzq 纸品&卫生用品个护：伴随下游需求进入淡季，木浆价格从高位回落，预计 7-8月份木浆价格继续回调，但价格较去年 3Q仍处高位，中小厂商仍具有 成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且在 4月、5月纷纷 发出涨价函，涨价幅度超过 10%，看好头部公司年内利润率的保持，推荐电 商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。 软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优 良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业积极拥抱电商，有 望进一步释放发展潜力。推荐标的：敏华控股、顾家家居、梦百合。 风险提示 ? 下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险；数据准确性 - 1 - 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此 敬请参阅最后一页特别声明 此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用个护&家居线上专题分析报告 1、618线上数据整体情况回顾 1.1、轻工行业 618数据整体回顾 今年“ 618”期间（ 6.1-6.18），京东累计下单金额超 3,438亿元，同比增长 27.7%；根据星图数据，阿里 618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，两 大平台在高基数下保持稳健增长。分品类来看，①洗护清洁类全网 GMV102亿 元，受刚需作用以及大促销售催化的影响，家清洗护类产品囤货迹象明显，其 中卫生纸品牌维达表现优异，全网排名第一。洁柔 /心相印分别位列天猫平台纸 巾销售的第二/第三名。②家居建材品类以 413亿元成交额居于第六名。 根据阿里全网数据估算，618期间，纸巾