金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究 客 户：嘉里粮油 代理商：广州奥美 时 间：2003.1 一 些 背 景 分 析 食用油家庭消费市场 食用油市场现状 家庭的日常消费品，有巨大的市场容量 年销量1000万吨（1000亿元人民币） 生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场 目前约占总消费量的8-10% 成熟市场以瓶装油为主 发展中市场从散装油向瓶装油过渡 开发中市场以散装油为主 预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油 提升生活质量 重视饮食健康 包装油的市场状况 小包装油主要是针对家庭消费市场 产品 以调和油、色拉油、花生油三大类为主 不同地区有不同的消费习惯 通路 成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅 非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅 预计非成熟市场会逐步转向零售 价格 比散装油高 是散装油消费者转用包装油的主要障碍 金龙鱼的市场状况 嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油） 全国性领导品牌 约占瓶装油市场20%的份额 在成熟市场面对较强势的当地品牌 上海为海狮 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等 北京为火鸟？项好？绿宝？ 在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱 金龙鱼占的市场份额大 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中 金龙鱼的生意来源 成熟市场 稳固现有的忠实消费者 争夺其他品牌的现有消费者 未成熟市场 以领导品牌地位开发包装油市场 加快散装油消费者转向包装油 因此，金龙鱼在传播上的机会 在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。 嘉里粮油的其他食用油品牌 不同的产品类型 调和油 色拉油 花生油 针对不同的地区市场 用不同的价位针对不同的目标消费群 相互之间有内部竞争 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力 多品牌的好处 刺激包装油市场的整体需求 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求 种类、口味、价格等 保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击 降低传播成本 减少消费者的认知混淆 多品牌可能面对的问题 是品牌家庭还是家庭品牌？ 是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？ 是品牌延伸还是创新品牌？ 广告及其他传播声音的一致性？ 如何为不同的品牌任用不同的媒介？ 需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣 研究目的 了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍 了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受 从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA） 为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据 研究内容 - 消费行为和态度 对食用油的认知和态度 整体 不同品类（调和油、花生油、色拉油等） 包装和散装 对食用油的使用习惯 选择食用油的标准及其意义 购买习惯和考虑因素 与食用油相关的生活形态和价值观 研究内容 - 品牌检验 检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容： 消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色 研究方法 - 消费者座谈会 研究对象 25 -- 45岁的已婚女性 有工作，但也要照顾家庭 负责家人饮食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人化等 研究方法 - 对象分组 金龙鱼的忠实消费者 只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多 主要竞争对手的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多 嘉里地区性品牌的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多 散装油消费者 曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油 研究方法 - 地区选择 选择研究地区的考虑因素 市场的成熟度 地域的代表性 建议选择 成熟市场：北京、上海、广州 发展中市场：成都、西安 开发中市场：大连 执行考虑 建议分两个阶段执行 第一阶段 — 以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力 第二阶段 — 选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据 报告内容 消费者对食用油的消费行为和态度 消费者对食用油品牌的认知和态度 消费者对食用油广告的反应 结论与建议 一、消费者对食用油的 消费行为和态度 食用油的目标对象 ( 家庭消费 ) 有工作 有工作的 家庭主妇 妈 妈 主妇 妻子 管理者 协调者 养育孩子 打理家务 提供支持和爱 提升生活水平 保持家庭和睦 她们的日常生活 忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己 她们的日常生活 “家里的事情，一般我都 会全包了” “男人都是不管家” “周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母” “油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办” “最麻烦是一日三餐，既 花精力， 又费心思” “厂里不景气”“下岗的多” “年 龄增长，知识、文化都 赶不上” “现在生活水平这样高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一点” “希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干” “最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望简单、 方便、节省时间”