显国际品质，树金鹰品牌 ——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案 呈送：南京金鹰国际集团有限公司 提案：卓越形象（南京）房地产行销部 日期：2001年8月7日 金 鹰 专 案 目 录 一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划 六、下半年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议 ◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售 ◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念 ◆树立起轻松繁殖的个案品牌。 行 销 目 标 一、市场分析 ——我们处在什么样的房地产市场中 市场背景 1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期 2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟 消费者的购房倾向 （住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施） 1、小高层变为市场以后的趋势 2、100平米左右的面积最受南京人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注 市场竞争格局 1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为 2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代 3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场 二、项目分析 ——我们自己怎么样 项目介绍 位置——位于市中心，真正的中央商务区 规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套 进度——目前在打桩，预计2003年5月交付 建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底 无比优越的区位 金鹰已有的品牌效应 低于想象的价格 完备的内外配套和完美的品质 率先推出的“精装修房” 国内一流的物业管家 项目的SWOT分析——优势 市中心的喧闹和空气的浑浊 绿化和自然景观的不足 高楼间距的缺陷 项目的SWOT分析——劣势 项目的SWOT分析——机会点 1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利 2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源 3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一 项目的SWOT分析——威胁点 附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群 许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力 金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感 三、竞争对手扫描 ——我们的对手怎么样 ◆湖畔之星 规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。 ◆城市豪庭 交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。 竞争楼盘举例 四、消费者洞察 ——我们的房子卖给谁 类型一 —— 居住自用者 中小企业主和高级白领 30—45岁左右 年收入十万以上 受过高等教育 以南京本地为主 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素 消费者的描述 40—50岁的有产阶级 类型二 —— 投资置业者 拥有一定的资本和资产 企业主或赚取了第一桶金的人 消费者描述 有一定的资本运作经验 有很强的投资意识 眼光敏锐，消费理性 类型三——非宁人士 含外地和境外的人 会考虑楼盘的素质及发展商的实力 消费者的需要 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位 目标消费者心理分析 金鹰能给予的精英人士居住的圈子真正的中央商务区城市的绝对中心金鹰集团的鼎力之作尽享各种都市生活之优越 金鹰项目对于消费者意味着 国际知名度 有信心 企业品牌力 有实力 高质素 值得信赖 智能化 领先的 人性化 温情的 个性化 时尚的 高品质 高品位 产品的核心利益点 消费者的核心愿望 项目对于消费者意味着 优区位、高品质 拥有城市的尊贵 体现成功的价值 五、金鹰国际花园品牌规划 ——怎样做金鹰的强势品牌， 以精品的形象在各地繁殖 品牌发展规划（纲要） 品 牌 概 念创 意 概 念创 意 表 现整 合 传 播 品牌定位 目标消费群定位：商务及其他置业人士 产品定位：CBD典范 精英生活圈 品牌概念：城中经典，商务精英品位之选 商贸零售业 享受美好生活 金鹰国际 金鹰品牌家族与国际花园的互动资产 房地产业 建筑美好房屋 高科技 创造美好生活 顶级购物中心 顶级的购物环境 金鹰房地产 金鹰房地产副品牌资产互动 星级酒店 豪华的星级居处 智能化写字楼 全能的商务办公