唐都智业-重庆华邦品牌组 2001-02-10 重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案 创重庆华邦世纪品牌 本案目录 从一个问题开始… 重庆华邦终极目标是什么？ 杰出的制药企业 合格的企业造产品 优秀的企业造市场 杰出的企业造品牌 确立工作目标： 通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台 分阶段工作任务： 一、从试点上市到试点推广 再到全面市场铺展打造 必伏产品品牌，引带出 重庆华邦企业品牌 二、建立华邦OTC市场通路行 销模式 三、重庆华邦企业品牌文化 再造 重庆华邦品牌营销结构 重庆华邦企业品牌文化再造 OTC行销模式建立 专业渠道行销 深入拓展 基于产品利益点的 “福”文化诉求 皮肤健康专家 形象树立 “专心专业 自信自强” 企业(医学科技)品牌理念推广 制定重庆华邦品牌战略意义重大 品牌意味着巨大的市场影响和占有 品牌意味着稳固的消费忠诚 品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现 同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定 每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌 在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分 就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受 品牌 理念文化 信息传递 产品信 息传递 服务信 息传递 21世纪新经济时代的营销三驾马车 三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。 当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。 产品、服务、理念文化 品牌势能造就最大的营销伸展空间 市场营销的质能。以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。 市场营销的动能。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。 市场营销的势能。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。 品牌全能公式的三维构造模型 BE=BEq+BEk+BEp 品牌势能BEp=mgH BRAND ENERGE 势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理. 动能是一个品牌的运动与市场反应的速度, 方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展 也越快,对竞争的超越提供几何级的能量. 所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的 吃掉慢的”的哲理. 质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等 品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大 取法乎上，得乎其中。 品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代文化的印记。 将产品物质经过文化理念的包装，置于社会精神理想的更高文化层级则造就出品牌的势能。品牌取法的高度越高，则势能越大，有力支持产品与服务层级的现实营运。 mgh-品牌势能定律 h-品牌文化经营的层级高度 识势者为俊杰，借势者为英豪， 造势者为王者也。唐都的使命 为重庆华邦造势 激水之疾，至于漂石者，势也 一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！ 品牌文化经营的秘诀就是：创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！ 一个都知道的例子 从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销 4P 4C 4S 4Super:1-Strat-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction 4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践 创新： 新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品。 速度： 速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基础。以先变应变，策略性地统筹宣传口径和路径。预留回应竞争对手反击空间。 系统： 建立OTC行销渠道网络系统。分阶段实施广告推广系统。引导消费者认知——兴趣——购买——认可——品牌忠诚形成——口碑传颂的品牌认知链形成。 满足： 产品使用效果承诺、皮肤健康专家保证、品质生活感受；售点网络布局合理、货品供应充足。 Begin now 开始我们新世纪重庆华邦的品牌建设之路 市场总体透视 中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多，面临挑战更多 更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐 品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平或更小的传播效果 消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显 中国又将如何 中国政府将加大医药改革的力度 药品分类管理势在必行 药品价格全面放开 医院分化为非营利型医院和营利型医院 旧的市场格局和平衡将被打破 放眼全球