大客户销售策略和技巧 营销管理培训课程之—— Contents Page 目录页 — 2 — 04 大客户关系策略 01 基本概念和定义 02 大客户关键信息和分析 03 大客户竞争战略 05 大客户壁垒策略 过渡页 TRANSITION PAGE — 3 — 基本概念和定义 客户价值熊猫 客户分级和分级四大指标 大客户的三种类型和特征 VIP 大客户 一般客户 小型客户 Pareto原则，又称80/20原则，是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。 1. 单一指标分类法 例如：交易额 2. 多指标分类法 例如：交易、财务特征、需求指标 一、客户的分级 二、客户分级四大指标 大客户采购的特征 1 a. 单笔数额大或累计金额大； b. 参与决策人多； c. 决策时间长、决策过程复杂； d. 考虑从采购风险注重双方长期关系； e. 理性采购受广告影响较少； f. 主要靠口碑和客户关系； 战略型大客户 利用供应商的企业竞争力。 价值型大客户 购买超出产品本身的价值。 交易型大客户 只购买产品本身的价值。 过渡页 TRANSITION PAGE — 8 — 大客户关键信息和分析 收集信息有效方法一内线和教练 客户采购组织分析的5个模型 确定关键决策人VITO的方法 确定关键需求方法—需求漏斗 有效问问题方法—5W2H 倾听技巧——如何听出话中话 项目副总指挥 技术部经理 工程部经理 项目副总指挥 技术部经理 工程部经理 项目副总指挥 集团总经理 副总经理甲 副总经理乙 项目角色 a. 找出我方支持者。 b. 分析对手支持者。 c. 项目中中角色，立场，性格。 1 线人（教练）在哪里？ 教练的三大作用 通风报信 暗中支持 出谋策划 教练的最佳人选 与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业 利益驱动 与竞争对手敌对 ………… 2 教练 案例讨论：失之交臂的订单 廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。 问题：廖总失败的原因是什么？ 执行层 管理层 决策层 技术者 采购者 决策小组 使用者 决策的过程 大客户购买决策过程 使用者。即具体使用欲购买的某种通信用品的人员。 采购者。指企业中具体执行采购决定的人。 技术者。指控制企业外界信息流向的人。 决策者。指企业里有权决定购买产品和产品供应者的人。 1）任务：做出最后的成交决定。 2）职责：直接掌握钱。决策权/否定权。 3）关心：成交底线及对组织带来的影响。 决策者 1）任务：控制采购成本。 2）职责：负责商务谈判。实施采购。 3）关心：价格和付款条件。 采购者 1）任务：制定标准挑选产品。 2）职责：评估你的建议。把关的人/提出建议。否决权 3）关心：性能指标。 技术者 1）任务：评价对工作效率影响。 2）职责：使用或管理使用你产品的人。 3）关心：产品功能和售后服务。 使用者 采购组织成员角色 采购组织成员立场 决策的过程 找到关键人 依据一，企业组织治理结构与文化； 依据二，决策者的技术专长； 依据三，决策者的管理风格与性格； 依据四，本次采购占整个采购的比例； 案例讨论：电气自动化案例 2006年，我被调到华北区，负责北京、河北、天津市场国网客户的自动化产品销售工作。由于原来的销售人员突然离职，并没有给我留下太多有用的信息，我只好从头开始与客户解除。经过初步接触，我了解到关于客户组织的以下几个信息： 1.华北局主管继电保护设备的专业部门和人员主要有：局网络调度中心继保处黄主任、生技部继保负责刘工（负责技改项目）、基建部电气负责马工（负责基建项目），其中黄主任与公司赵总认识时间很久，关系不错。马工态度一般，刘工对另一个竞争对手的产品赞赏有加，对我们态度一般，并且提出很多问题。 2.华北局招标中心负责招标组织工作，华北电力设计院负责招标文件撰写。 3.网络调度中心与生技部、基建部、招标中心、设计院均是平级关系。 4.部分地方局在继保设备采购中有很大的话语权，比如廊坊局。廊坊局负责基建项目的张科长曾经带家人来玩，我们接待的不错，对我们比较支持。 问题：画出客户组织结构分析图 明确需求 需求漏斗 销售漏斗（也叫销售管线）是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售管线要素的定义（如：阶段划分、阶段升迁标志，阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等），形成销售管线管理模型；当日常销售信息进入系统后，系统可自动生成对应的销售管线图，通过对销售管线的分析可以动态反映销售机会的升迁状态，预测销售结果。