文本描述
统一100重新定位及策略
一、统一100销量状况
二、统一100与面霸120状况对比
三、重新定位的品牌核心
四、新的行销策略
统一100VS面霸品牌知名度
统一100VS面霸广告知名度
统一100VS面霸使用率
平均价格
AS 00
ON 00
DJ 01
FM 01
AM 01
JJ 01
AS 01
1.8
1.8
1.79
1.78
1.79
1.79
1.76
1.77
1.78
1.76
1.75
1.74
1.69
1.71
1.48
1.47
1.46
1.46
1.45
1.46
1.45
1.78
1.76
1.77
1.77
1.76
1.77
1.75
统一100VS面霸价格走势
100克
102克
96克
80克
(65克)
面霸
珍品大袋
珍品精装
统一100
统一100VS面霸厂价及通路幅度
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一100与面霸渠道相同
销量份额
面霸
54
46
39
61
现代渠道
传统渠道
珍品大袋
26
74
11
89
珍品精装
AS 00
AS 01
80
20
72
28
统一100
AS 00
AS 01
49
51
38
62
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响
销量增长率
Copyright A.C. Nielsen Company
现代通路
AS 00
ON 00
DJ 01
FM 01
AM 01
JJ 01
AS 01
100
116
116
157
130
176
141
192
126
177
119
184
132
1.5-1.9
0.6-0.9
传统通路
AS 00
ON 00
DJ 01
FM 01
AM 01
JJ 01
AS 01
100
110
100
127
108
128
104
123
95
111
87
118
86
曾经的统一100
产品层面
当时(96年)最好的包材,大气的包装!
(现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此)
三包料,大面身——产品力够强!
新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者!
曾经的统一100
品牌层面:
定位:价格虽高,只因追求最好,力争满足最挑剔消费者的方便面产品。
形象:稳重、坚持、进取的好男人,一切力求尽善尽美,凡事要求最好!
核心价值:满意(大大丰富、大大满足)
现在的统一100
产品层面
镀铝包材虽仍是最好
但已是人们常见
包装够漂亮吗?
见仁见智
相较于竞品并无优势
产品力呢?
不说面霸、大食袋,现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别?
现在的统一100
品牌层面
定位:不曾改变,但差异何在?支持点又在哪?
形象:
其实挺模糊的
形象老化是大家一致的意见
核心价值: 在产品的差异化逐渐丧失后,“满意”就变得越来越抽象。
现在的统一100
竞争环境
外部
面霸120、康师傅大食袋(类似的产品力和更响亮的声音)
超福算一个吗?(价格优势)
内部
辣欢天、牦牛肉面、龙虾面(同档次的产品,开始成为客户推广的重点)
因此,现在的统一100已陷入重重困境——
产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足…..
(尚不包括在价格、通路上存在的问题)
我们往那里去?
对品牌进行重新定位
赋予品牌新的核心价值
重塑统一100的品牌形象
运用OM工具
Connection Triangle
我们针对的目标群体
年轻, 上进, 有理想, 有追求的
重视自我价值的体现
对有形价值及无形价值均有较高需求
我们的两个想法:
一个为符合实际, 可以即时实施
一个为远景设想, 但需要大力扶持
统一100品牌关系三角-即时可行
统一100
产品利益点
满足你的肚子, 满意你的心
普遍人性
成功之路
没有捷径可寻
品牌形象
出自大企业
踏实的
令人信赖的
统一100品牌关系三角-远景设想
统一100
产品利益点
总是带给你最新的
普遍人性
拷贝永远比不上原件
品牌形象
积极进取的活力派
品牌重新定位
即时可行的方向:满足你的肚子满意你的心
------此方向相对来讲不具备独特性,但可沿用以
前的概念,所花成本将会较少
远景方向:总是带给你最新的
------此方向非常具有朝气和活力,带给消费者清
新的感觉,但在成本上会较大,不过可以通过
不同时期不同手法来加以不断的累积
所以权衡下来,我们应该围绕远景的主轴来安排我们
的策略,一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力
品牌核心
慢慢切入产品利益的 “新”
通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:
新包装
新配料
新口味
新式促销活动
新的媒体接触
新生活理念
……
品牌核心
统一100总是带给你最新的
President 100 always brings the newest.
什么是最新的?
包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、
年轻的感觉…..
凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的…..
——统一100就是要成为打破常规,永远与你沟通时尚热点,永远带给你最新体验的品牌!