(2000年)香满楼品牌策略 在新的竞争中 确立品牌强势地位 3 前言 本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。 面对激烈的竞争现状，香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。 通过分析、检验品牌现状，重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。 香满楼品牌建设的长期目标是：推导出一个完整的品牌概念。 4 目录 （一）品牌检验 （二）品牌定位 （三）传播策略与创意表现 （一）品牌检验 6 品牌检验（营销目标） 止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。 通过为香满楼品牌注入活力，赋予品牌新的内涵，强化品牌竞争力，维系消费者忠诚度。 明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置，确立在广东区域的领导品牌地位。 7 品牌检验（当前品牌定位） 香满楼品牌存在的价值——为大众的健康服务。 品牌现时的策略定位停留在产品层面，而非品牌概念层面，没有反映出品牌存在的价值。 创意表现：“牧场就在你身边，滴滴牛奶都新鲜”。 传递信息：就近服务，新鲜出品。 竞争表现：缺乏差异化，既不能与燕塘形成有效区分。在伊利的“都市牛、城市牛”的定义下，也很被动。 8 品牌检验（竞争概况） 鲜奶类：燕塘、风行、晨光 燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络，自96年以来，大力拓展送奶上门业务，争夺广州日送奶量30万份的市场。 纯奶类：伊利、燕塘 伊利是主要的市场争夺者，是香满楼纯奶市场份额由46%下滑至26%的主要原因。 总结：香满楼目前在主要的产品线（鲜奶、纯奶）上面临强大的竞争压力。 9 品牌检验（购买途径） 批发：依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面，各大品牌呈均势。 商场铺点：由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。 零售：口味、价格影响购买。 送奶上门服务：由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。 总结：在购买通道建设上，服务质量是决定因素。 10 品牌检验（消费者范畴） （以年龄层划分） 婴儿——专制奶粉。 小孩——奶制品，果奶，味奶，鲜奶。 孕妇——保健功能的奶制品。 青少年——鲜奶，纯奶为主，果奶，味奶。 成年人——鲜奶，纯奶。 中老年人——鲜奶，纯奶。 总结：产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上，要把握住三大块——学生、白领上班族、中老年人。 11 品牌检验（品牌特色） 香满楼品牌目前的不同点与优势 坚持高品质生产。如：世界水平的优良选种，高起点的牧场建设，世界水平的牧场管理。 坚持高品质出品。如：90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶，坚持纯正的牛奶出品。 良好口碑。如：美资企业，广州品牌。 总结：香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势，体现在服务与概念上。 12 品牌检验（首要威胁） 分析重点对手——伊利 市场表现：伊利目前主要集中在纯奶类竞争，以适宜的价格、更易于被人们接受的口味占领中价位市场。 突出的销售卖点：浓、重的口感。 创意表现：“青青大草原，自然好牛奶”。 支持概念：把对手区分为“城市牛、郊区牛”，从而阐述“天然=健康”的概念。 总结：一个成熟概念能争夺新顾客，提高品牌忠诚度，威胁最大。以概念统合营销因素，结合传播策略，能有力影响消费者。 13 品牌检验（消费行为） 设想一个消费者：为什么要喝鲜奶？ ——获取营养，维持健康；已经形成饮用习惯； ——讲求生活的品质 设想一个消费者： 怎样才会买牛奶？ ——认可关于牛奶的正面概念传播 ——了解日期、品牌、服务方便性、价格、口味 总结：首先要认可一个概念。实际购买中口味是最先影响选择的。总体上，对品牌的感觉是最重要的。 14 品牌检验（总结一） 我们的品牌表现怎样？ ——香满楼市场表现疲软，品牌影响力减弱。消费者对品牌的评价良好，但批发商、零售商信心减弱。 能够怎样改变消费者对香满楼的购买方式？ ——长远而言，取决于品牌概念、品牌感觉、服务方式（包括通道建设）。 ——必须有一个有力措施，改善口味的因素。 15 品牌检验（总结二） 有什么需求我们可以满足但未做足？ ——对市场的概念进行观察，对流行的概念提前反应。 我们怎样处理消费者对价格的敏感性、对促销的敏感性？ ——较高的价格是由香满楼的历史与生产现状决定的。应对对手来势汹汹的竞争，单纯的降价促销会影响品牌一贯形象。 16 品牌检验（总结三） 我们必须高度重视一个概念： 经济及社会变化引致消费者重新定义其个人价值。 作为品牌，应该表现为支持消费者价值的工具。 香满楼的品牌价值面临再提炼。通过一个概念的传播，与其他品牌形成差异化区分，有利于建立品牌高度。 如何确立新的香满楼品牌价值？ ——从现有的品牌核心价值中，再提炼、升华。 17 品牌检验（总结四） 面临的两重任务： ——我们为香满楼品牌设定一个怎样的目标？——怎样达到这个目标？以及必须克服的障碍？ 总结：必须提炼出一个完整的品牌定位。 （二）品牌定位 19 品牌定位 香满楼为什么需要更清晰的品牌定位？ 竞争架构改变——要令消费者明确辨析出品牌形象。 消费者目标（价值观、生活方式）的改变——追求反朴归真的观念流行，对国外品牌的崇拜减弱。 产品给予消费者的利益改变——健康的概念是一个停留在基本层面的概念。 20 品牌定位（基本元素） （品牌定位的六个基本元素） （一）目标消费群 （二）品牌名 （三）品牌性格 （四）产品/竞争架构 （五）消费者利益 （六）支持点