清华紫光比威全系列网络产品2002年度整合行销品牌推广拟案 极之聚品牌传播事业机构 2002年4月26日 卖专业 显品质 赢信任 树品牌 ? 目 录? 一、???????市场洞悉 · 行业大环境 二、???????市场分析与思考 （一）、市场障碍点 （二）、SWOT分析 （三）、策略思考 三、???????营销策略 （一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略 （三）、传播策略? 四、???????整合传播与创意展开 (待细化完成） 一、市场洞悉 · 行业大环境 与网络产品在全球范围内的疲软相比，国内网络市场却是“风景这边独好”。包括网卡、集线器、交换机、路由器和调制调解器等全线产品在内的网络产品市场都保持着强劲的增长态势。据统计，2001年上半年我国的网络产品销售额比2000年同期增长了29.61%，就拿交换机为例说明：今年上半年销量比2000年同期增长了54.17%，销售额增长了38.56%。因此，从整体发展趋势来看，国内网络产品市场的需求是十分庞大的。 究其原因，与政府上网工程的深入开展、电信部门的扩容和中小型企业宽带上网的广泛应用等不无关系。相对于政府上网工程和电信扩容，中小企业的宽带上网应用也变得越来越急切。自从去年提出“企业上网”以来，中小企业宽带网络建设在2001年迎来了一个新的发展高潮。 目前，各地中小企业要求上网的呼声日渐高涨。可以预计，以中小型企业为主的宽带上网工程必将成为今后几年内的一个热门话题。围绕这一话题，对于网络设备供应商而言，抢先占领市场已经成为当务之急。 国内网络市场蕴藏巨大商机: 整个网络产品市场 (路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。 据专家预测，到2002年我国中小企业网络产品市场规模增长速度将达到40%以上，这无疑为网络设备提供商制造了一个需求极其旺盛的网络市场。从1999年的70多亿到2000年的100多亿，再到2001年依然保持的高速增长态势，国内网络市场蕴藏着巨大的商机。 2002年我国网络设备市场预测 主要产品 销售量（万台） 增长率（％） 路由器 21 16.7 交换机 49 40.0 集线器 26 －11.9 网卡 920 22.7 Modem 325 30.0 国内网络市场蕴藏巨大商机: 整个网络产品市场 (路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。 国内外厂商纷纷抢滩， 竞争也是异常激烈： 面对发展潜力巨大的国内网络市场，国外网络厂商纷纷涌入，与此同时，国内本土网络厂商的迅速崛起，结束了以往国内网络市场“自己搭台，别人唱戏”的尴尬局面，展开了与国外网络厂商抢占市场制高点的争夺战。 目前，国外知名网络厂商如思科、3COM、Intel等，凭借其在网络产品核心技术上的优势在高端市场上遥遥领先，并不断推出了一些中抵端的产品，以适应各级市场的需求； 而以华为、神州数码, 实达，TCL, 请华比威, 清华同方网络, 博达, 桑达, 全向、成电先锋等为代表的一大批国产品牌继在网络产品核心技术上取得成功突破后，已在中低端市场显示出了强劲的竞争优势，并不断向高端领域发起攻击。 2001年，随着华为、神州数码, 实达，TCL, 请华比威, 清华同方网络, 博达, 桑大, 全向、成电先锋等国内网络厂商实力的增强，网络产品的市场竞争日益激烈，呈现出以下一些 主要特点： ● 在中低端网络产品市场上，国内厂商奋起直追，已经能够与国外厂商分庭对抗。国内厂商目前正向全线网络产品发展，但如何使有限的资源形成有效的竞争力是值得关注的课题。 ● 高端网络产品市场依旧是国外厂商占据主导地位，以华为为代表的国内网络厂商积极地在行业应用中寻找重点突破，并且取得了一定成效。对国内网络厂商来说，最大的进入壁垒是国外厂商的技术优势以及多年来在大量的行业应用中形成的品牌效应。　 ● 网络产品用户需求个性化、市场细分化的特点越来越明显，对技术和产品的适用性要求越来越高，网络产品的增值服务越来越重要。 ● 加强渠道的整合和管理是国内外厂商的重点工作。 ● 随着宽带建设的开展，宽带网络产品的需求量越来越大，千兆产品成为国内外厂商未来争夺的重点。 网络产品市场竞争与走势分析 目前的网络产品主要划分为: 广域网 (骨干网) 产品 局域网应用产品 网络接入产品 网络终端类产品 网络产品分析： 主要产品品牌销量变化的分析： 网卡 网卡作为需求量较大的网络产品，发展到目前,其技术已经比较成熟,加上网卡专用芯片价格的大幅下降，致使市场上网卡产品的价格大幅下降。目前国内市场上的网卡品牌众多，竞争相当激烈。 考虑到宽带应用对传输速度的要求和投资保护，10M网卡产品的市场份额已经逐渐萎缩，100M（包括10/100M自适应）网卡产品已经占据市场上的主流地位，千兆网卡也占据了相当的比例。2001年上半年这3种产品在市场上的销量比例分别为15％、55％和30％。 从各品牌的市场竞争格局来看，国外品牌以3Com和Intel为代表,产品价格高、质量好、具备领先的技术优势，因而占据了中高端的网卡市场。在中低端市场上，以神州数码D-Link、Accton、TP-Link、EdiMax为代表，凭借价格优势占领了很大一部分市场。其中，以神州数码D-Link的表现最为突出，虽然其产品价格比低档国产产品高出一些，但它凭借良好的服务和品牌效应，在网卡市场上占据了相当大的份额；TP-Link凭借自己的价格优势在低端市场上的表现也很突出。