内容简介 “内容电商运营系列”是由淘宝大学达人学院集合淘系优秀创作者讲 师编写的，对内容电商知识进行更加细致合理的规划设计，更加符合移 动电商时代读者的知识需求。该系列首批更新的图书包括《淘宝直播运 营与主播修炼手册》《爆款视频内容打造与传播》《直击人心的图文内 容打造与传播》。 《淘宝直播运营与主播修炼手册》通过对淘宝直播的系统化梳理， 对手淘现有内容模块进行了呈现，站在从业者的角度详细分析了内容电 商发展的必要性，通过对直播本质的介绍，阐述了直播内容在电商化环 节中的功能定位，以及电商化的交易属性。伴随内容电商大潮在国内的 兴起，成为全国范围内内容电商运营系列教材之一。 本书面向电商从业者、商家和有志于从事淘宝直播的机构与个人， 介绍了淘宝直播的内容呈现渠道及呈现方式。全景展现如何通过粉丝管 理，打造直播团队实现优质主播的孵化，以及主播如何通过自身修养提 升商业价值，最终形成个人品牌。本书可作为商家零售的教材，更是网 络创业者和电子商务从业人员的参考用书。 未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。 版权所有，侵权必究。 图书在版编目（CIP）数据 内容电商运营系列.淘宝直播运营与主播修炼手册/淘宝大学达人学 院著.—北京：电子工业出版社，2017.9 ISBN 978-7-121-32553-3 Ⅰ.①内…Ⅱ.①淘…Ⅲ.①电子商务-网络营销Ⅳ.①F713.365.2 中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第209170号 策划编辑：张彦红 责任编辑：张彦红 特约编辑：刘广钦 印刷：北京顺诚彩色印刷有限公司 装订：北京顺诚彩色印刷有限公司 出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路173信箱邮编：100036 开本：720×1000 1/16印张：12.25字数：250千字 版次：2017年9月第1版 印次：2017年9月第1次印刷 定价：69.00元 凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若 书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010） 88254888，88258888。 质量投诉请发邮件至zlts@phei，盗版侵权举报请发邮件至 dbqq@phei。 本书咨询联系方式：010-51260888-819，faq@phei。 序言 传统的依靠流量驱动的电子商务模式正在升级。淘宝已是中国年轻 人和创业者发挥创造力体现创新精神的重要阵地，优质的内容，正是将 淘宝上千千万万创新者与超过5亿名用户建立紧密连接的纽带。如张大 奕、雪梨等为代表的红人店铺，在不依靠流量投入的情况下，依靠自己 庞大的粉丝群体获得了高额的商业回报；很多中小卖家在尝试与各类型 达人合作的过程中，亲历了内容电商的巨大魅力，实现了经营逆袭；很 多资深买家、写手，当然也包括很多专业的内容生产机构，他们生产创 作出大量优质的图文、短视频和直播内容，一方面帮助消费者更好地进 行购物选择，一方面也实现了最大化的商业变现。 这些变化的背后，是消费升级的趋势不断深化，消费者从单纯地去 看商品的价格和商品的功能参数，到更关注整个消费过程中的精神体 验。而且这个过程中，越来越多的消费者希望获取更多的知识性、专业 性的信息内容来为自己的购买行为做决策参考，优质内容对于消费者选 择产生了越来越大的影响。对于电商企业来说，如何跳脱出过往的电商 运营思维，快速拥抱内容电商的新趋势，抢占新零售时代的商机，是必 须直面的新课题。 与此同时，新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是 通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加 紧密，从而引导整个商业生态的升级。而这种变化会体现在两个维度： 内容化引导需求和个性化引导消费。消费人群的消费需求将从过去的衣 食住行，向个性化、定制化、标签化转变，内容需求向更个性、更有 趣、更有效的生活资讯类转变。三个关键词将成为未来商业与内容的核 心：“社交化”、“人格化”、“态度化”，这是内容电商背后对消费者的深 刻洞察。 对于优质内容的提供者，即内容创作者和内容机构来说，如何紧密 围绕以阿里巴巴为代表的中国电商生态，如何持续洞察消费需求，如何 持续产出优质内容，如何将优质内容进行商业变现，这些都是关键的课 题。 本书由阿里巴巴·淘宝大学发起，我们召集了淘宝大学的多位资深 讲师、多位内容电商的KOL创作者、多家内容电商知名MCN机构负责 人，并走访了数十家电商企业，历经近一年的时间共同完成了本书的写 作。本书体现了以下几个特点。 一是知识体系完善。基于淘宝大学完善的课程体系和师资资源，本 系列图书在创作过程中，在图文内容、淘宝直播、短视频这三个方面都 组成了专家团队，重点关注内容电商背景分析、内容定位、创