谈推广前，我们先看看10年之前做了些什么，还有哪些事情没有做？ 决胜金秋 完美收官 ——万科兰乔圣菲9-10月营销推广策略暨项目升华策略 新联康沈阳 2010年09月07日 谨呈：万科集团 谈推广前，我们先看看2010年之前做了些什么，还有哪些事情没有做？ 之前推广回顾 形成了一定的市场影响力，沈阳人对项目棋盘山别墅区“第一豪宅”的地位有初步的认知； “境界所在人杰在“，在品牌形象上为项目建立了高度； 5年锐意打造，社区逐渐成熟、高规格圈层感日渐深入人心； 但是，随着近期推广逐渐疲软，目前的兰乔圣菲没有足够吸引客户喜欢的理由，缺少一个强有力的心理诱惑； 在价值传递上不够，“兰乔圣菲”品牌之下缺少一个内涵支撑。 品牌高度建立起来了，气势也有了， 但别墅区“第一豪宅”的占位缺少鲜明的价值支撑。 “有身高，无声音” 而推广上最核心的问题是： 从市场上看，兰乔圣菲不是是否做第一，而是必须做第一， 借此收官之际，进一步巩固“第一豪宅”的占位！ 2010年，随着政府调控政策的落实，消费者购房信心的慢慢回归理性。 在整个市场重新回归理性回归理性的情况下， 我们的竞争不能完全依靠之前积累的人脉，更应该发挥价值的作用。 而五年积累，兰乔圣菲早已呈现出王者之气， 我们要做的就是继续强化它、丰富它。 进一步深化“第一豪宅”的品牌形象， 增加项目的内涵，填充项目的价值， 所以，兰乔圣菲09-10月的推广任务很明确： 并建立消费者的购买偏好， 巩固现有的推广成果， 提升兰乔圣菲六期的整体溢价能力。 所以，兰乔圣菲6期的推广策略： 策略上高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上线上给足面子，同时线下做好口碑。 所以，“第一”是怎样炼成的？ 兰乔圣菲“第一豪宅”的价值体系 品牌形象 价值内涵 产品线 ① 级别确立 ② 高度支撑 ③ 价值实现 沈阳人心中的“第一豪宅” （口碑效应） ④ 整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 目前兰乔圣菲已经走到了第四步，但问题在于在这一步停留了太久。 当下最急迫的任务是在市场上重新发出声音，再次树立项目的”第一豪宅“品牌高度。 关于诉求： 那么，在重新制造口碑之前，再次挖掘价值内涵…… Step 1 再次梳理价值 五年打造领袖气质：自06年始，兰乔圣菲一直作为沈阳高端别墅的代表 醇熟社区继往开来：历经五年打造，小区的入住率是目前棋盘山最高的 独有原山台地资源：原生自然山地资源，六期别墅依高低起伏地势打造 营造纯粹高档圈层：众多名流汇聚于此，打造沈阳最高规划的圈层效应 打造鼎级建筑品质：万科人遍寻世界，财富家族尽有的建筑标准皆于此 万科品质鼎级物管：全国第一品牌开放商top系产品代表，品质毋庸置疑 兰乔圣菲可谓天生就是沈阳的第一豪宅产品。 再次描摹客户 梳理完别墅区“第一豪宅”的价值后， 是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！ 除此之外，兰乔圣菲的业主更是我们最大的价值所在。 无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性…… 一个很熟悉的名字——龙永图，他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力， “影响而非被影响” 而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望 沈阳最有名望的富人圈层。 沈阳的第一富人圈层， 这才是区隔棋盘山一号等其他客户， 为兰乔圣菲业主提供专属感、名次感的关键。 So，兰乔圣菲的人群价值就是： 【 广告诉求 / 核心欲望 】 圈层的疆域， 自成世界的尊贵显赫群落！ 匹配沈阳最有名望的富人群体。 而这种匹配更是一种绝配 天生的第一豪宅，无法逾越的社区价值； 不可窥视的纯粹生活，别墅社区中罕有的40米原生山地； …… 所有的光环都告诉我们，这一切都是“上天赋予”兰乔圣菲的， 也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅， 而且，从此以名望“分界”天下。 “界以群分，人以类聚” 分 聚 别墅等级的划分 圈层等级的划分 与过去成就的划分 圈层以类聚 阶层的纯粹 自成的世界 【 传播口号 】 山为疆，人为域 最后一次 跻身领袖阶层的机会 关于推广： 那么，如何多渠道拓展客源，制造口碑效应…… Step 2 精耕资源客户，验证深访客户，“0”费用储客 01 利用新联康客户平台资源，万客会客户代表资源，以及其它渠道获得客户资源，销售代表代表电话call客，并建立客户分类标准。 A类：愿意接受上门访谈，或登门拜访。 B类：对项目感兴趣，愿意接收邮件，短信。 C类：明确表示暂时不考虑别墅。 D类：空号、号码过期；或者查无此人。 电话CALL客分类标准 时间：9月份——10月份 针对目标客户，建立高端客户拦截线，阻击客户 02 在沈阳最好的酒店——万豪酒店，和最好的购物广场——卓展购物建立分展场，针对这二者富人比较聚集的地方，进行客户截流。 截流到访酒店或商场的客户。 前期CALL客中可跟进客户的上门跟踪和约访。 目的 时间：9月底——10月份 根据目标客户，深挖深耕银行高端客户资源 03 第一轮 针对银行渠道进行合作意向谈判，打开关系网；若已有合作银行， 可以在增加几家。 时间：9月末——10月中旬 第二轮 针对重点合作意向银行，举办银行专场推介活动 第三轮 针对重点合作意向银行，在项目现场举办客户专场体验参观活动。