2018年一汽-大众品牌年度策略方案 品牌SWOT分析 90后主流消费人群对大众品牌认同有待提升 负面品质问题频发，品质口碑及企业美誉度受损 行业第一阵营，品牌关注度及影响力高 技术、品质等体系竞争力依然被认同 多款车型保持细分市场销量冠军 车型品牌定位清晰，初步完成品牌锐化 2018年多款新车上市，舆论关注度高 全新SUV车型，填补车型阵营 完善企业社会责任，实现美誉度的提升 SUV市场仍然处于增长状态，为销量跃居第一提供条件 媒体圈层化，为精准聚焦90年轻消费群体提供便利 媒体关注改善，舆论态势良好 整体市场增速放缓，轿车市场整体增速降低 18年多款竞品车型上市发布，市场竞争加剧 负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在 面对年轻化的趋势，整体品牌形象有待突破 面对竞品及自身新车的投放，落地执行及传播效果有待保证 2018年品牌公关任务 持续 品牌锐化 产品品牌与全品牌相互支撑，不断提高品牌辨识度 品牌 年轻化塑造 结合全新产品布局，提升整体品牌个性及活力，刷新品牌年轻化 全品牌层面： 受众 圈层化打造 强化品牌生态圈的打造，搭建媒体与消费者的深度体验 不断锐化产品品牌，挖掘产品品牌共性，塑造整体品牌认知 以全新SUV产品为核心，结合其它新品，开启品牌年轻化塑造，丰富品牌内涵 从媒体圈层化打造，延伸至用户圈层化打造，建立与目标用户的营销零距离 2018年公关部整体工作思路 2018年公关部工作思路 持续品牌锐化 品牌年轻化塑造 受众圈层化打造 指导方向 不断锐化产品品牌，挖掘产品品牌共性，塑造整体品牌认知 以全新SUV产品为核心，结合其它新品，开启品牌年轻化塑造，丰富品牌内涵 从媒体圈层化打造，延伸至用户圈层化打造，建立与目标用户的营销零距离 公关任务 1、新 品 上 市：合理规划五款新品上市传播节奏，保证上市效果及全年传播声量 2、年 轻 化 ：以SUV产品为突破口，开启针对年轻人群及潜在用户的品牌年轻化塑造 2、标 签 化 ：延续既有标签化品牌活动，不断锐化车型品牌形象 3、圈 层 化 ：强化粉丝运营，以用户为核心，强化用户体验与深度参与 4、美 誉 度 ：继续完善CSR公益生态圈，不断纳入更多合作相关方，扩大影响力 5、标 准 化 ：建立全品牌，全体系统一营销管理规范机制 品牌 结合全新车型品类，进一步丰富品牌内涵，拉近与主流人群的距离 塑造行业大事件，持续彰显企业实力，提升整体品牌的影响力 挖掘共性优势，持续提升整体品牌及产品核心竞争力 公关任务 挖掘共性优势，强化品牌实力，为整体品牌注入年轻化的元素 目标人群 特征 车型品牌 共性 打造标签化品牌活动，塑造品牌形象/丰富品牌内涵 企业品牌实力 品牌策略 挖掘共性优势，强化品牌实力，为整体品牌注入年轻化的元素 打造标签化品牌活动，塑造品牌形象/丰富品牌内涵 2018年品牌大事件打造 SUV全系车型试驾活动，车型共性认知 首次SUV战略发布会，打造行业大事件 1 2 日韩品牌：完成品牌形象年轻化 美系品牌：正在进行品牌年轻化塑造 “创新与年轻”是北京现代未来不变的要素和品牌调性 「不同凡想」，品牌年轻化发展的新尝试 雪佛兰年轻化战略 解读迈锐宝 福特品牌年轻化转型 以新产品为基础 开展年轻化的品牌形象塑造，让品牌更加生动与鲜活 年轻化塑造 CSR 紧密结合社会责任与业务发展 把企业社会责任作为整体战略 重要组成部分，促进业务发展 成为优秀的企业公民 遵纪守法分担社会责任 通过资助解决社会问题 共创价值生态圈促进社会进步 运用企业社会影响力， 催化创新体系，共创价值。 CSR 3.0 着眼于利益相关方的参与 CSR 2.0 着眼于受助人的改变 社会化媒体时代，CSR已经进入3.0时代：不仅囊括保护环境、教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。 CSR 1.0 着眼于捐献 各个阶段循序渐进，是企业社会责任不断演变、发展的过程 企业社会责任趋势变革 CSR 3.0时代：一汽-大众 “中国新未来行动” 公益生态圈 2017 2018年CSR策略方向 持续性 可拓展性 2018年深化方向 打通中国新未来行动三个项目的关联通路，强化中国新未来行动品牌向心力 【安全童行】 1、全国儿童交通安全绘画展 2、交通安全方程式乐园暨孕妈妈讲师培训课全国启动仪式 3、孕妈妈讲师课程全国课程 4、全国新生命院长大会-安全童行论坛分享 全国儿童交通安全绘画展 妇联所属，全国幼儿园/小学 十城市儿童交通安全知识主题绘画评选（配合） 每个城市选出3名优胜者，其中第一名获得“交通安全方程式乐园”资格，第二、第三名获得儿童安全座椅一台。 经销商层面配合全国妇联进行线上儿童交通安全绘画作品征集。全国十城市第一获得“儿童交通安全方程式乐园”资格 常态化 儿童交通安全方程式乐园 暨孕妈妈讲师培训课全国启动仪式 解锁儿童交通安全知识未知X 碰撞试验 儿童道路交通安全模拟训练 颁发儿童安全座椅及安全大使证书 孕妈妈讲师培训课全国启动会 儿童交通安全日-联动经销商一起开展安全童行活动 标签化 孕妈妈讲师培训课 全国范围内开展 专家为孕妈妈讲师进行培训，儿童交通安全知识纳入孕妈妈常规培训课程知识板块 收官 全国新生命院长大会 分论坛 体系化 【天地童行】 目的：品牌化运营 吸引更多第三方加入 提升品牌影响力 吸纳更多资源以帮助更多的孩子 1、强化品牌，打造天地童行爱心专机 2、实现更多合作资源的加入，实现更多孩子的帮扶 3、与南航十分关爱基金合作，募集捐款用于帮助资教学校