目录 第一部分：新天葡萄酒品牌规划 1、市场分析 2、品牌规划 3、为市场网络的构建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程 1、合作的必要性及合作内容 2、新天品牌小组运作流程 3、新天品牌运作团队 前言 时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择 本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额。 我国葡萄酒消费每年增长10%-15%，中国是世界葡萄酒消费增长最快的国家。 市场现状 竞争状况 葡萄酒业内战升级，外患逼近 市场现状 面对如此局面， 我们的竞争对手在做什么？ 国产品牌购买率 国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30．7％，居于榜首。通化和长城购买率分别为27．9％和27．5％，王朝也达到15．2％。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等 备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查 张 裕 完善的市场网络（东、中、西） 稳健的品牌形象---“百年张裕” 适合现阶段的产品结构（中、低档系列品种） 与葡萄酒文化的结合 张裕将全国市场分为东、中、西三类地区， 东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡 镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全 国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责 任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东， 提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。 以网络一线人员中，90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒 业中最强的市场运作力。 张 裕 长城提出：产品以中高档为主，市场重点 以大城市、开放城市、沿海城市和旅游 城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。 三大长城的品牌整合正在进行中。 长 城 王 朝 注重产品研究和品种策略 国际的股东及人文背景 持续如一的广告诉求 已建立了全国性的销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。 已建立闻销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。 通 化 品牌的区域性 王朝优势在于华东市场 长城优势在于华南及西南市场 张裕有综合占有的优势 消费者的声音 购买行为 购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买5．1次，每次购买花费平均为38．4元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买2．4次，每次购买平均花费357．4元。8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有20．3亿元。其中，国产葡萄酒为14亿元，约占68．9％；进口葡萄酒有6．3亿元的市场，占31．1％。 消费者选择品牌的考虑因素 数据来源： IMI2000上海市场 数据来源： IMI2000上海市场 重度消费者分布 16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段 市场分析结论 市场仍处于启蒙阶段 25-44岁为集中的消费年龄段 品质和品牌是成功者的必要条件 二 、“新天”品牌规划 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 ——大卫·奥格威 新天的品牌定位策略 结合企业发展的阶段 针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动 品牌资产和未来企图 针对消费者不断高涨的品质需求 我们，发现…… 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 · 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想 国 际：飞利浦——让我们做得更好 诺基亚——科技以人为本 国 内：爱多——我们一直在努力 商务通——科技让你更轻松 家电行业：海信——做新的，做好的 西门子——杰出表现，如您所愿 美的——原来生活可以更美的 我们采用的模型 经典的市场营销模型 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额 消费者对于此类商品的了解较少，首次购买时容易受广告和口碑环境影响。 竞争状况 市场网络的构建和品牌力的提升 是国内葡萄厂家制胜的法宝。 品牌力的提升 我们发现一个机会点…… 市场的机会点 大部分品牌以产品为中心，如张裕的“百年张裕”，王朝的“酒的王朝” 虽着市场正走出启蒙阶段，葡萄酒的频繁消费群体正在形成 我们的策略 找到葡萄酒的重度消费者（HEAVY CONSUMER） 从产品为中心转为以消费者为中心 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立独特的品牌印象 但是，市场要求我们必须分步去实施 品牌分阶段策略 第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地或吐鲁番著名的葡萄原料 第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求 第三年：具无限延展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味 品牌发展目标 第一年 理性诉求进入市场，提升品牌知名度，吸引重度消费者。 第二年 感性诉求，进行品牌扩张，吸引更多的消费者，企业发展进入葡萄酒行业前三名，实现16%的市场份额（按总体市场年增长10%计算）。 实现理性诉求到感性诉求的转变，提升品牌美誉度。 第三年 第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地、或吐鲁番著名的葡萄原料