康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌 广告投放分析 北京电通广告有限公司 电通传媒 2002年11月5日 议程 第一部分 2002年康师傅 广告投放回顾 第二部分 2002年竞争品牌 广告投放分析 第三部分 饼干类市场调研 第四部分：2003年康师傅广告投放展望 第一部分 康师傅糕饼2002年1-9月 广告投放回顾 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 媒介策略回顾 2002年媒介投放主要使用电视媒体 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。 在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。 其它辅助性媒体的推荐 2002年媒体行程 2002年媒介投放概览 2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。 在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。 天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。 2002年媒介投放概览 杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。 广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。 CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。 市场变化-2002 vs 2001 甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。 市场变化-2002 vs 2001 彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会 市场变化-2002 vs 2001 所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。 媒体花费与比重-SOS vs SOV 单位：千元 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 购买质量汇报 天津顶园 播出正确率在98%！ 正倒三比例68%！ 购买质量汇报 杭州顶园 播出正确率在96%！ 正倒三比例79%! 购买质量汇报 广州顶园 播出正确率在95%！ 正倒三比例52%！ 购买效率汇报 计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是81%。 天津顶园 购买效率-事后评估报告汇总 计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是47%。有待进一步提高！ 杭州顶园 购买效率汇报 计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是66%。有待进一步提高！ 广州顶园 2002年媒介购买综述 2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。 在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐