本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发 有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会 委托单位：统一企业（中国）投资有限公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二00二年六月 2 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议 3 我们面临的市场问题 统一100 在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 中高档袋面市场 康师傅 统一 ? 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市场分额的萎缩及下降 4 我们面临的市场问题 寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置 5 通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？ 明确消费者对袋面的态度及食用习惯 2.探询统一100销量下降的原因所在 4. 寻找改进点和改进方向 寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处 帮助选择合适的统一100产品/销售新定位 口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格… 核心目的 辅助目的 1.统一100在同类产品市场上的总体销售情况 3.寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所在 6 本次研究采取的方法 广度 需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一100弱势的总体原因所在 深度 定量 定性 定量与定性相结合的研究方法 7 定量研究的具体方案 在统一100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市— 上海、杭州 每城市300样本，共600样本 当地常住居民 20-39岁 方便面品牌决策者 研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式— 随机入户调查 食用方便面频率为3次/周及以上 每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品 8 定性研究的具体方案 选择统一100占据市场分额最大的城市 — 上海 共4组消费者座谈会 女性 20-29岁 30-39岁 男性 20-29岁 30-39岁 减少或放弃食用统一100袋面 研究目的在于探询统一100销量下降的原因 因而样本条件为 9 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议 10 结果摘要——统一现状究竟如何？ 研究结果显示 统一100各项指标目前均已出现下滑情况 且势头明显 但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响 11 结果摘要——统一100现状究竟如何？ 发展趋势不容乐观，现状堪忧 最常食用比例有下降趋势 已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100 对统一100的将来食用意向，态度不够积极 之前最常 34% 目前最常 31% 比以前少 35% 比以前多 25% 计划增加 11% 计划减少 12% 但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置 产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食用：面霸120 53%；统一100 31% 12 结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？ 除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后 相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色 最常食用比例变化有明显上升 目前食用量变化有显著增长 将来食用趋势呈正态发展 之前最常 35% 目前最常 53% 比以前少 23% 比以前多 39% 计划增加 21% 计划减少 11% 13 结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？ 并且统一目前业已形成的与康师傅的差距 有进一步扩大的趋势 统一合计 59% 康师傅合计 16% 康师傅合计 58% 统一合计 17% 统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群 而康师傅面霸120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群 14 结果摘要——形成差距的问题症结在何处？ 在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示 消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸120的评价 基数=所有被访者600人 15 结果摘要——弱势与威胁 产品口味 口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康 品牌形象 广告不易理解 与消费者有距离感 品牌形象生硬 无法吸引目标消费群 产品包装 包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉 统一100的弱势 康师傅面霸120的威胁 配料丰富 汤头浓淡程度适中 面条有弹性 面条颜色给人清洁感 品牌亲和力强 与消费者没有距离感 品牌信任度高 包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值 16 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁 综合研究分析：统一100自我表现 结论和建议 17 概要——市场综述 袋面市场发展平稳 中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况 甚至在他们的感觉里 目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向 消费者对于中高档产品的忠诚度较高 一般情况下都会固定食用3个以内的产品