口子窖酒 年度公共关系&促销方案 唐都天泽商务 2002年2月18日 执信有恒，成功有道 策划前提 本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利益点进行策划。其中包括品牌PR、销售渠道SP、消费终端SP三大部分。当中部分建议请企业领导审慎予以考虑！ 公关活动调性分析 2000多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是中国古文化的组成部分； 在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，我们相信“年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿”； 严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶级的好酒； 酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追求、修养等 产品调性 买酒人不等于饮酒人； 酒是社会文化的一部分，是送礼的物品； 洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟消费群； 消费者调性分析 这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产生共鸣； 提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育； 对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰显身份的象征； 对于产品外包装非常注重； 简单操作性； 通过中国国粹精华的文化精华和2000年历史的口子窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，增加品牌内在价值； 互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度； 明显的消费利益点，刺激直接消费； 给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让口子窖更有生命力以及更容易推广； 可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出奇制胜； 活动调性 竞争对手在做什么？ 品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策； 常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 常规的媒介投放，特别在节假日期间； 他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？ 他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！ 我们机会在那里 给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！ 进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 进行常规的媒介投放； 我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！ 为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！ 软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！ 公共关系解决的问题 建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同； 引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力； 建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关； 通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）； 协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础； 高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！ 品牌端 赞助制作以酒 文化主题的商 业性电视剧， 全国发行，类 似《大清药王》 戏曲满汉活动 酒文化巡展活动 渠道端 以王者的姿态 参加权威的行 业商业性会议 渠道奖励政策等 优化经销商体系 消费者 相关的终端SI、 产品包装、礼 品、刊物的制 作与派发等。 节令等的促销 结合PR的SP举措 媒介端 主题电影的 制作发行与 上映； 配合活动的投放 常规硬软性投放 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 品牌端 渠道端 终端 征集优秀关于酒的剧本，进行系列的拍摄等工作；广告征集工作等； 电视剧上映 戏曲满汉巡演活动 中华白酒文化巡展活动 筹备工作的展开 相关的利润反点等激励政策、针对性的权威会议的参与等； 网络年度颁奖及定货会 “香醇美酒醉风华”大型促销活动 品位人生真性情户外促销活动； 针对电视剧促销 品牌层面公关活动 建议举办地方性的豪华班底戏剧演出，项目名称暂定为：戏曲满汉之---经典某剧； 如：戏曲满汉之---经典粤剧； 活动形成分析： 世界上有三种古老的戏剧文化：1希腊悲喜剧、2印度梵剧、3中国戏曲；鲜为人知，是中国人值得骄傲的文化之一； 戏曲满汉 戏曲代表某一地方的文化精华，往往是地方文化的重要组成部分，代表民间文化的升华，与酒文化异曲同工； 目标消费群属于成熟的一族，对于中国文化有着比较深厚的中国文化请结，可以通过活动争取‘洋酒’卖家；可以将品牌提升到一个高度，与竞争品牌在文化上得到区分，提高品牌忠诚度； 戏曲可以与政府机构有着不可言喻的公关效能；如粤剧有国宝红线女出席，上海越剧有茅威涛出席、活动的层次马上得到质的提升，对于品牌发展、疏通上层关系可以说有着非常正面的帮助； 对于品牌而言，站在一个更高的层面上，塑造富有文化内涵的品牌形象，配合有效的SP手法，从高往低走，形成立体的促销体系，立竿见影； 富有鲜明的地方文化色彩，容易引起认同感与亲和力，提高品牌忠诚度；并且丰富促销的地方色彩； 费用比较低，操作容易，影响力大，戏曲名伶被认同感高，容易引起社会关注；引起社会话题； 挑选中国10大戏曲中的越剧、粤剧、京剧、川剧、豫剧进行表演、可以出系列的经典VCD等媒体，易于流传，形成横向商机； 可以通过名伶签名等限量《真味人生精装手册》增加名酒名人的收藏价值； 通过邀请国外名伶同参盛会，可能是最后一次部分名伶最后一次登台亮相，目标消费群会因此产生根深蒂固的品牌忠诚度；