圣德保品牌提升及传播战略 2003年8月——2004年7月 全面提升品牌形象，创建市场强势品牌 “取法乎上，适得其中！” 创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。 希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。 本案结构 一、品牌的价值体系构建 二、如何创建一个市场强势品牌 三、解决思路 四、品牌提升策略 五、品牌传播策略 六、营销推广建议 的价值体系构建 品牌 品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌的价值链 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌的价值链 产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地 品牌与消费者的关系 组织特性；区域性或全球性 品牌的视觉形象、品牌历史 可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。 全球最有价值的品牌 碳酸类饮料的行业领导者，产品配方的神秘性引人遐想。 可口可乐给消费者的永远是欢乐，提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。 红色及流动感极强的标识。 百事——新一代的选择 饮料行业的锐意革新者 百事新一代/新一代的选择。 红蓝双色及环球标志。 作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。 产品的品牌 人的品牌 组织的品牌 符号的品牌 陶瓷品牌的价值构成 产品的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌 作为组织的品牌 中盛 新粤 冠军 东鹏 诺贝尔 斯米克 华鹏 圣德保 欧神诺 资料来源：新生代市场监测机构。 圣德保 （圣德保新的品牌位置） 品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。 如何创建一个市场强势 品牌 强势品牌所具有的特征 独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系 产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量） 鲜明的品牌视觉形象 占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚 重视广告投放的系统规划及终端建设 企业文化与品牌文化的有机结合 强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌； 强势品牌的成长曲线和生命周期 生长期 发展期 成熟期 衰退期 营业额 品牌/产品的发展周期 通过品牌更新、品牌提升使品牌焕发新的生命活力。 一般品牌 强势品牌 圣德保的品牌价值链 凭借具有特性的产品（超级砖王及超石韵系列）在市场上占据一定的市场分额。 想要提供给消费者一个超越自我的空间感，在消费陶瓷产品时，带进感情的因素。 以欧式风格为主的视觉形象识别，雷同性较高。 圣德保陶瓷的品牌现状 齐全的产品系统 产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。 具有完备的品牌理念 标榜新我，豪迈之美。 完善的终端促销系统 在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。 优秀的服务体系 有比同等竞争对手更好的服务体系。 品牌知名度不高 与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度不 高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。 圣德保的品牌定位 品牌传播（传播历史回顾） 品牌的拉力：电视 圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电视报道后的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建立效果不显著。 品牌的推力：终端展示 而卖场终端的信息传播范围有限，虽能针对具有实际消费需求的顾客，但传播范围的狭窄限制了该类传播方式对品牌形象的建立。卖场终端的传播是目前市场上绝大多数中小品牌的传播方式和品牌形象的传达载体，终端展示能在消费者的购买决定中起关键的作用。 终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列/展示、样板间、产品型录等 传播问题： 传播方式过于单一，不能与同类竞争对手相区别。 品牌理念缺乏有效传达，品牌形象的建立只落实在了理论及概念的高度，没有执行力。 终端展示缺乏主题，不能与竞争对手实现差异化。 面临的商业挑战 完善品牌的价值体系，准确为消费者传达圣德保品牌的价值； 寻找圣德保品牌的竞争优势，创造与竞争对手的差异化，全面超越竞争对手； 整合传播工具，向目标消费群传达品牌理念及品牌价值体系。 创造圣德保品牌的核心竞争优势，使其成长为同类产品中的领导品牌。 我们提出的解决思路 如何应对我们面临的商业挑战 通过品牌力的提升，加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为圣德保的产品销售带来实际的提高。 通过品牌提升策略，将圣德保的品牌力拉高到一个与陶瓷行业的高档品牌相当的高度。 解决方案一 品牌提升策略 本年度传播策略重点：服务 说明： 服务是我们为圣德保提出的年度传播策略重点，在传播年度内，将全力为圣德保打造一个专业、专家、好朋友的服务品牌形象。在传播工具的选择、应用上，我们将坚持服务概念的统一传播，以此来与其它品牌形成差异化，打造市场强势品牌。 确定品牌年度传播策略重点 品牌提升策略1